Джоузеф Пайн за това какво искат потребителите

Ще говоря за една много фундаментална промяна, която се случва в самата материя на модерната икономика. За да говоря за това, ще се върна в началото, защото в началото бяха стоките. Стоките са неща, които се отглеждат под земята, върху земята или се изтеглят от земята: по същество животински, минерални, зеленчукови. После се изтеглят от земята и се продават на отворения пазар. Стоките са били основата на аграрната икономика, продължила съществуването си с хилядолетия. Но после дошла индустриалната революция и тогава благата са станали преобладаващото икономическо предлагане, при което сме използвали стоките като суров материал, за да можем да правим или произвеждаме блага.

Така сме се придвижили от аграрна икономика към индустриална икономика. Онова, което се случило после, през последните 50-60 години е, че благата са станали основни предмети на търговията: Когато суровините се третират като стока за широко потребление и хората не се интересуват кой ги прави. Интересуват ги само и единствено три неща: цена, цена и цена.

Има противоотрова срещу стоките за масово потребление, и това е изработването им по поръчка. Първата ми книга беше озаглавена "Mass Customization"... вчера стана дума за нея няколко пъти... и как открих, че тази прогресия на икономическа стойност е осъзнаване, че изработването по поръчка на една стока автоматично я превръща в услуга, защото се прави само за определено лице, защото не е била инвентаризирана, а доставена при поискване точно от това лице.

Преминали сме от индустриална икономика към този вид индивидуализъм. Но през последните 10 или 20 години онова, което се е случило е, че услугите също стават стока за масово потребление. Далечните телефонни услуги се продаваха по цена, цена, цена; ресторантите за бързо хранене с всичките им стойностни ценообразувания; и дори Интернет предлага за широко потребление не само блага, но също и услуги. Това означава, че е време да преминем към едно ново ниво на икономическа стойност. Време да стигнем отвъд благата и услугите и да използваме в същата тази евристика - какво се случва, като заявиш по поръчка една услуга? Какво се случва, когато проектираш услуга, която е толкова подходяща за едно определено лице... точно онова, от което лицето има нужда точно в този даден момент? Тогава няма начин да не възкликне "уау!", няма начин да не се превърне това в паметно събитие... няма начин това да не се превърне в преживяване.

Така че преминаваме към икономика на преживяванията, при която преживяванията стават преобладаващото икономическо предлагане. На повечето места, където говоря, като говоря за преживяване, говоря за Дисни... те са световни ветерани в преживяванията. Говоря за тематични ресторанти, продажби на дребно чрез преживяване, бутикови хотели и Лас Вегас... опитната столица на света. Но тук, като мислите за преживявания, помислете за Томас Долби и групата му, които свирят музика. Помислете за значими места. Помислете за пиене на вино, за пътуване до "Часовника на дългото сега". Всичко това са преживявания. Помислете за самия ТЕД. Столицата за преживявания в света на конференциите. Всичко това са преживявания.

През последните няколко години прекарах много време в Европа, особено в Холандия, и когато говоря за икономика на преживяванията там, накрая винаги ме поздравяват с един въпрос, почти неизменно. А въпросът всъщност не е толкова въпрос, колкото обвинение. Обикновено, щом холандците го задават, винаги започва с едни и същи две думи. Знаете ли кои думи имам предвид? Вие, американците. Казват - вие, американците. Обичате фантастичната си заобикаляща среда, фалшивите си Дисниленд преживявания. Казват - ние, холандците, обичаме истинските, естествени, автентични преживявания. Толкова често се е случвало това, че съм развила доста упражняван отговор, а именно: изтъквам, че първо трябва да се разбере, че няма такова нещо като неавтентично преживяване. Защо? Защото преживяването се случва вътре в нас. То е реакцията ни на събитията, които се разиграват пред нас. Така че, докато сме в някакъв смисъл автентични човешки същества, тогава всяко преживяване, което имаме е автентично. Може да има повече или по-малко естествени или изкуствени стимули за преживяването, но дори това е въпрос на степен, а не на вид. И няма такова нещо като сто процента естествено преживяване. Дори ако излезеш на разходка във всеизвестните гори, има фирма, която е произвела колата, докарала те до началото на горите; има фирма, произвела обувките, които носиш, за да се предпазиш от земята в горите. Има фирма, осигуряваща мобилна телефонна услуга, в случай че се изгубиш в горите. Нали? Всички те са съзадени от човека, изкуствено донесени в горите от теб и на самата природа да са там.

А после винаги завършвам, като говоря за... онова, което ме изумява най-много в този въпрос, особено от страна на холандците, е, че Нидерландия е не по-малко изфабрикувана от Дисниленд. (Смях) А холандците винаги.... осъзнават, че съм прав! В цялата страна няма и квадратен метър земя, който да не е отвоюван от морето или някак иначе преместен, променен и излъскан така, че да изглежда, като че ли винаги си е бил там. Единственото място, където отиваш на разходка в горите, а всички дървета са подредени по редове. (Смях)

Но въпреки това не само холандците, а всеки има този копнеж към автентичното. Поради това автентичността става новата потребителска чувствителност... покупателният критерий, чрез който потребителите избират от кого ще купуват и какво ще купуват. Което става основата на икономиката. Всъщност може да се разгледа как се е развила всяка от тези икономики, така че за всяка собственият й бизнес е императив, съчетан с потребителска чувствителност. Ние сме аграрна икономика и доставяме стоки за широко потребление. Става дума за предлагане и наличност. Да се доведат стоките до пазара.

При индустриалната икономика става дума за контролиране на цени... снижаване на цените възможно най-много, за да можем да ги рпедлагаме на масите. При обслужващата икономика става дума за подобряване на качеството. Това... цялото движение за качество се надигна с обслужващата икономика през последните 20-30 години.

А сега, с икономика на преживяванията става дума за предаване на автентичност. Предаване на автентичност... и ключовата дума е "представяне". Нали? Представяне, защото трябва да накараш потребителите си... като бизнесмени... да възприемат предлагоното от теб като автентично. Защото има един базисен парадокс: никой не може да има неавтентично преживяване, но никой бизнес не може да достави такова. Защото всички бизнеси са създадени от човека обекти; всички бизнеси са свързани с пари; целият бизнес е въпрос на употреба на машинария, а всички тези неща правят нещо неавтентично. Как тогава да представяш автентичност, това е въпросът. Вие представяте ли автентичност?

Като мислите за това, нека се върна към онова, което Лайънел Трилинг, в основополагащата си книга за автентичността, "Искреност и автентичност"... излязла през 1960-та... изтъква като основополагаща точка, в която автентичността е влязла в лексикона, ако щете. Не е изненада, че това е Шекспир и пиесата му "Хамлет". Има една част в тази пиеса, "Хамлет", където най-фалшивият от всички герои в "Хамлет", Полоний, казва нещо дълбоко истинско. В края на безкраен списък съвети, които дава на сина си, Лаерт, той казва: "И преди всичко, бъди верен на самия себе си. И както нощта ще последва деня, така че не можеш да си фалшив пред никой човек." Тези три стиха са ядрото на автентичността. В автентичността има две измерения: първо, да си верен на самия себе си, което е много самонасочено. Второто е насочено към другите: да бъдеш онова, което казваш на другите, че си. А не знам за вас, но винаги, когато се сблъскам с две измерения, незабавно възкликвам - ах, две-на-две! Нали? И всички други са така, нали? Е, ако помислите за това, всъщност получавате две-на-две. При което в едното измерение въпросът е да си верен на самия себе си. Както бизнесите са икономическите предлагания, които доставяте... те верни ли са на себе си? А другото измерение е: дали те са онова, което казват на другите, че са? Ако не, тогава "не е вярно само по себе си" и "не е онова, което казва, че е" пораждат матрица две-на-две. А, разбира се, ако сте верни на себе си и сте онова, което казвате, че сте, тогава сте истински истински! (Смях)

Обратното, разбира се, е... фалшиво фалшиво. Добре, а сега ето стойност за фалшиво. Наоколо винаги ще има фирми, които да доставят фалшивото, защото винаги ще има копнеж за фалшивото. Факт е, че има едно общо правило: ако не ти харесва, е фалшиво; ако ти харесва, е изкуствено. (Смях)

А другите две страни на монетата са: да бъде истински фалшификат... той е онова, което казва, че е, но не е вярно само на себе си, или да бъде фалшиво реално: вярно е на себе си, но не е онова, което казва, че е. Може да помислите за тези двете... знаете ли, и двете са по-добри от фалшивото фалшиво... и не чак толкова добри като истинското истинско. Може да ги поставите в контраст, като помислите за "Universal City Walk" спрямо "Светът на Дисни", или Дисниленд. "Universal City Walk" е истински фалшификат - всъщност получихме самия този термин от книгата на Ада Луиз Хъкстабъл, "Нереалната Америка". Чудесна книга, в която тя говори за "Universal City Walk" като... разбирате ли, тя заклеймява фалшивото, но казва - поне това е истински фалшификат, нали, защото виждате зад фасадата, нали? Той е онова, което казва, че е: това е студио "Юнивърсъл", то е в град Лос Анжелис; ще повървите доста. Нали? В Лос Анжелис не сте много склонни да вървите пеш, е, ето едно място, където ще вървите много пеш, навън в този град. Но наистина ли то е вярно само на себе си? Нали? Наистина ли е в града? Дали е... можете да виждате зад него и да виждате какво става на фасадите му. Затова тя го нарича истински фалшификат.

"Светът на Дисни", от друга страна, е фалшиво истински, или фалшива реалност. Нали? Той не е онова, което казва, че е. Всъщност не е вълшебното царство. (Смях) Но е... о, съжалявам, не беше нарочно... (Смях) ...извинете. Тогава няма да говорим за Дядо Коледа. (Смях) Но "Светът на Дисни" е чудесно верен на самия себе си. Нали? Просто чудесно верен на самия себе си. Когато си там, си просто потопен в тази чудесна среда. Това е фалшива реалност.

А най-лесният начин да паднеш в това и да не бъдеш реално реален, нали, най-лесният начин да не бъдеш верен на самия себе си е да не разбираш наследството си и така да се отричаш от това наследство. Така, ключът към това да си верен на себе си е да знаеш кой си като бизнес. Да знаеш къде е наследството ти: какво си вършил в миналото. А онова, което си правил в миналото, ограничава какво можеш да правиш, за какво може да ти се размине, по същество, в бъдещето. Значи, трябва да разбираш това минало.

Помислете пак за Дисни. Дисни, преди 10 или 15 години, нали, Дисни... компанията, която вероятно е най-добре позната със семейните си ценности, Дисни купи мрежата Ей Би Си. Мрежата Ей Би Си, привързано позната в бранша като мрежата Ти енд Ей, нали... жаргонът не е твърде много, нали? Така, мрежата Ти енд Ей. После купи "Мирамакс", известна с филмите си, забранени до 17-годишна възраст и изведнъж семействата навсякъде всъщност не можеха да се доверят на онова, което получават от Дисни. Тя вече не беше вярна на наследството си; вече не беше вярна на Уолт Дисни. Това е една от причините да имат такива проблеми днес и Рой Дисни да е погнал Майкъл Айснер. Защото вече не е вярна на себе си. Така че разберете какво... миналото ви ограничава онова, което можете да правите в бъдещето.

Като става дума за това да си онова, което казваш, че си, най-простата грешка, която правят фирмите е, че рекламират неща, каквито не са. Тогава те възприемат като фалшива, съмнителна фирма... ако рекламираш неща, каквито не си. Помислете за който и да е хотел, която и да било авиолиния, която и да била болница. Нали, ако можеше да се настаниш в рекламите, човек би имал прекрасно преживяване. (Смях) Но за съжаление трябва да преживееш истинския хотел, авиолиния и болница, и тогава се получава това разединение. Тогава имаш това възприятие, че си съмнителен. Затова на първо място, когато става дума да си онова, което казваш, че си, трябва да се осигурят места, където хората да преживяват кой си ти. Хората да преживяват това кой си ти. Нали така, не рекламата го прави.

Затова има фирми като "Старбъкс", нали, които изобщо не рекламират. Те казват - ако искаш да знаеш кои сме, трябва да дойдеш да ни преживееш. А помислете за икономическата стойност, която са осигурили чрез това преживяване. Нали? Какво представлява кафето, в ядрото си? Зърна, нали? Кафени зърна. Знаете ли колко струва кафето, когато е третирано като стока за широко потребление на зърна? Два или три цента на чаша... толкова струва кафето. Но смели го, изпечи го, пакетирай го, сложи го на рафта в бакалията и тогава ще струва 5, 10, 15 цента, когато го третираш като благо. Вземи същото това благо и изпълни услугата да го свариш за клиент в закусвалня на ъгъла, кръчма, павилион някъде, получаваш 50 цента, може би долар за чаша кафе. Но заобиколи варенето на това кафе с обкръжението на "Старбъкс", с автентичния кедър, който е там вътре, и сега, заради това автентично преживяване може да искаш два, три, четири, пет долара за чаша кафе. Така че автентичността става новата потребителска чувствителност.

Нека обобщя, за бизнесмените в публиката, с три правила, три основни правила. Първо, не казвайте, че сте автентични, освен ако наистина сте автентични. Второ, по-лесно е да бъдеш автентичен, ако не казваш, че си автентичен. И трето, ако казваш, че си автентичен, по-добре да си автентичен. А после - за потребителите, за всички останали сред публиката, нека просто обобщя, като кажа, че все повече онова, което ние... което ще ни направи щастливи, е да прекарваме времето си и да харчим парите си, като удовлетворяваме копнежа за автентичност. Благодаря.