Джон Герзема: Посткризисният консуматор

13 трилиона долара богатство се изпариха в течение на последните две години. Поставяхме под въпрос бъдещето на капитализма. Поставяхме под въпрос финансовата индустрия. Разглеждахме контрола на нашето правителство. Чудехме се накъде вървим. И все пак, в същото време, това спокойно може да се окаже плодотворен момент в американската история, възможност за консуматора наистина да поеме контрола и да ни води към една нова траектория в Америка.

Наричам това Великото разгръщане. Идеята е извънредно проста - а именно, фактът, че консуматорът премина от състояние на безпокойство към действие. Консуматорите, които представляват 72 процента от брутния вътрешен продукт в Америка, всъщност започнаха, точно както банките и фирмите, да разгръщат своето влияние в ежедневието, за да се отстранят от отговорността и риска, появяващи се, докато се движим напред.

За да стане ясно - ще подчертая това, не става дума за това, че консуматорът се оттегля. Консуматорът е упълномощен. За да разберем това, ще направим крачка назад и ще разгледаме онова, което се случваше в течение на последната година и половина. Ако сте били далеч, това са лесните бележки на Клиф за онова, което се случи в икономиката. Нали? (Смях) Безработицата се покачва. Цените на недвижимите имоти спадат. Справедливите пазари падат. Цените на стоките за широко потребление са такива.

Ако сте майка, опитваща се да управлява бюджет, и нефтът е струвал по 150 долара за барел миналото лято, някъде между 50 и 70, планирате ли ваканции? Как купувате? Каква е вашата стратегия в домакинството? Ще сработи ли планът за помощи? Имаме национален дълг, Детройт, валутни оценки, здравеопазване, всички тези проблеми стоят пред нас. Събирате ги всички заедно, смесвате ги в една обща рибена чорба и имате консуматорска увереност, която в същността си е бомба с часовников механизъм.

Всъщност, да се върнем и да видим какво причини тази криза, защото консуматорът, всички ние в ежедневието си всъщност в голяма степен сме допринесли за проблема. Това е нещо, което наричам парадоксът 50-20. Отнело ни е 50 години да достигнем годишни нива на спестявания от почти 10 процента. 50 години. Знаете ли какво беше това тук? Втората световна война. Знаете ли защо спестяванията са били толкова високи? Нямало е нищо за купуване, освен ако сте искали да купувате нитове. Нали?

Онова, което се случи обаче в течение на последните 20 години... стигнахме от 10-процентни спестявания до отрицателно ниво на спестявания. Защото гуляехме. Купувахме прекалено големи коли, всичко беше със супер размери, купувахме лекове за синдрома на неспокойния крак. Всички тези неща заедно всъщност създадоха един фактор, където консуматорът един вид ни изпрати с главата надолу в кризата, с която се сблъскваме днес. Личното съотношение дълг към приход по същество стигна от 65 процента до 135 процента за около 15 години. Така че консуматорите получиха прекалено много преимущества. Също, разбира се, и нашите банки, както и федералното ни правителство.

Това е абсолютно смайваща графика. Тя показва тенденцията на влиянието от 1919 до 2009 г. Онова, което виждаш накрая, е целият феномен на факта, че ние всъщност пристъпваме напред и по същество влияем на бъдещо образование, бъдещи деца в нашите домакинства.

Ако гледате на това в контекста на визуализация на правителствената помощ, онова, което виждате, е, че ако натрупате доларови банкноти, първо, 360 000 долара са около ръста на човек с височина пет фута и четири инча. Но ако ги натрупате нагоре, просто виждате това изумително, невероятно количество долари, вложени в системата, за да ни финансират и подпомагат. Това са първите 315 милиарда. Но онзи ден четох, че един трилион секунди се равняват на 32 хиляди години, така че, като си помислите - контекстът, нехайството, с което говорим за помощ от трилион долара тук и трилион там се запасяваме за дългосрочно влияние.

Но консуматорите се придвижиха. Те поемат отговорност. Виждаме повишаване нивото на спестяванията. Всъщност, случиха се 11 поредни месеца спестявания от началото на кризата. Движим се обратно към онези 10 процента. Забележително е също, че през последната четвърт спестяванията спаднаха до най-ниското си ниво от 62 години, спад от почти 3,7 процента.

Visa сега докладва, че повече хора използват дебитни карти, отколкото използват кредитни карти. Значи започваме да плащаме за нещата с пари, които имаме. И започваме да внимаваме много повече за това как спестяваме и как инвестираме. Но това всъщност не е цялата история. Защото това беше също и драматично време на трансформация. И трябва да признаете, че в течение на последната година и половина консуматорите правеха някои доста странни неща. Онова, което преживяхме, беше просто смайващо. Ако вземете предвид факта, че 80 процента от всички американци са родени след Втората световна война, това по същество е нашата Депресия.

И така, в резултат се случиха някои луди неща. Ще ви дам някои примери. Да говорим за зъболекари, вазектомии, оръжие и нападения на акули. Нали? (Смях) Зъболекарите докладват за кътници, разбирате ли, хора, скърцащи със зъби, които идват и заявяват, че са преживели стрес. Има и покачване в броя на хората, които сменят пломбите си. Оръжие - продажбите на оръжие, според ФБР, което извършва тайни проверки, са се покачили почти с 25 процента от януари насам. Вазектомиите са се повишили с 48 процента, според института Корнел. И накрая - но много убедително, и да се надяваме, несвързано с предишното ми изявление, а именно, че нападенията на акули са стигнали до най-ниското си ниво от 2003 г. насам. Знае ли някой защо? На плажа няма никой. Така че всичко си има и светла страна.

Но, сериозно - онова, което виждаме да се случва и причината, поради която искам да подчертая, че консуматорът не е в отстъпление е, че това е огромна възможност за консуматора, който ни хвърли в тази рецесия, да ни изведе от нея по обратния път. С това искам да кажа, че можем да се придвижим от безсмислена консумация към смислена консумация. Нали? Ако помислите за последните три десетилетия, консуматорът се промени от схватлив относно маркетинга през 90-те, до събиране на всички тези изумителни социални и търсещи инструменти през това десетилетие, но нещо, което ги възпира, е възможността за дискриминация. Като ограничават търсенето си, потребителите всъщност могат да приведат стойностите си в съответствие с харченето си и да накарат капитализма и бизнеса не само да правят повече, но да са по-добри.

Сега ще обясним това. Въз основа на Оценителя за предимства на брандове на Янг енд Рубикам, патентован иструмент на VML и Янг енд Рубикам, се заехме да разберем какво се случва в кризата с консуматорския пазар. Открихме едно-две наистина интересни неща. Ще разгледаме четири промени в ценностите, които виждаме да движат нови консуматорски поведения, предлагащи нови управленски принципи.

Първата културна ценностна промяна, която виждаме, е тенденцията към нещо, което наричаме течен живот. Това е движение от американци, определящи техния успех от притежаване на неща към притежаване на течно състояние, защото колкото по-малък е излишъкът, който имаш около себе си, толкова по-пъргав и бързоног ставаш. Като резултат навлиза декласиране на консумацията. Декласирането на консумацията е цялата идея, че фриволното харчене на пари ти придава малко старомоден вид. Принципът на управление е долари и центове.

Да разгледаме някои примери за това декласиране на консумацията, която изпада от стойността си. Първото е - виждаме, че явно нещо се случва, когато Пи Диди се заклева да понамали бижутата си. (Смях) Но сериозно, имаме този феномен също и на Медисън авеню и на други места, където хората излизат от луксозни бутици с обикновени хартиени пликове, които да скрият марковите покупки. Виждаме пазарене от висока класа в модата днес. Пазарене от висока класа за лукс и недвижими имоти. Виждаме също и отпускане на егото и един вид оголване на хитростта.

Това е история за яхтклуба, който по същество е само от сини яки. Яхтклуб за сини яки, към който можеш да се присъединиш, но трябва да работиш в двора за лодки като един вид условие за членство. Виждаме също тенденцията към туризъм от малко по-ниска класа. Нали? Селският туризъм, ходенето в лозя и ферми.

Виждаме също движението напред от долари и центове. Какво може да направи бизнесът, за да се свърже с тези нови умствени нагласи - това е наистина интересно. Едно-две страхотни неща. Едното е, че "Фрито-Лей" са измислили това нещо за "течното състояние" със своя консуматор. Открили са, че техният консуматор има повече пари в началото на месеца, отколкото в края на месеца. Затова започнали да променят пакетирането си. По-големи пакети в началото на месеца, по-малки пакети в края на месеца.

Наистина интересен е и случаят с Гигантите от Сан Франциско. Те току-що въведоха динамично ценообразуване. То взема предвид всичко - от попаденията на питчъра до времето, до рекордите на отбора при определянето на цени за консуматора. Друг бърз пример за тези типове движения е издигането на Зинга. Зинга се издигна въз основа на желанието на консуматора да не бъде заключен във фиксирана цена. Отново, тази тема е свързана с вариращата цена, вариращия живот. Така че микроплащанията станаха огромни. И накрая, някои хора всъщност използват Хулу като начин да се освободят от сметката си за кабелна телевизия. Така че има наистина умни идеи, които един вид се възприемат и маркетингът започва да ги разбира.

Втората от четирите ценности е движението към етика и честна игра. Виждаме то да се разиграва със съчувствие и уважение. Консуматорът го изисква. И като резултат фирмите трябва да осигуряват не само стойност, но и ценности. Все повече клиентите гледат културата на компанията, търсят своя продукт на пазара. Онова, което виждаме със съчувствие и уважение, много наистина обнадеждаващи неща, които излязоха от тази рецесия. Ще ви дам няколко примера.

Единият е издигането към общности и квартали и засиленото наблягане върху квартала като ваша система за подкрепа. Също и един чудесен страничен продукт от нещо наистина гадно, а именно безработицата, е повишаването на волунтаризма, което се отбелязва в нашата страна. Виждаме също и феномена - някои от вас може би имат "деца бумеранг" - а тези са "висшисти бумеранг" - университетите установяват отново връзка със завършилите ги студенти, за да им помогнат с работни места, споделяне на умения и преобучение. Говорихме също за характер и професионализъм. Преживяхме това чудо на Хъдсън в Ню Йорк, нали знаете, през януари. И изведнъж Съли стана ключово име в "Бейби център". (Смях)

И така, от гледна точка на стойност и стойности, онова, което компаниите могат да направят, е да се свързват по множество различни начини. Майкрософт правят нещо чудесно. Те се заклеват да преобучат два милиона американци в областта на информационните технологии, използвайки съществуващата си инфраструктура, за да извършат едно добро дело.

Наистина интересна компания е и Гор-Текс. В Гор-Текс има лична отчетност на управата и служителите, до такава степен, че наистина отбягват идеята за шефове. Но те говорят също и за факта, че техните ръководители, всички доклади за техните разходи са поставени в интранета на тяхната компания и всеки може да ги види. Пълна прозрачност. Помислете добре, преди да изпиете онази бутилка вино.

Третият от четирите закона на посткризисния консумеризъм е свързан с продължителността на живота. Виждаме в нашите данни, че консуматорите осъзнават - това е маратон, а не спринт. Те се окопават. И търсят начини да извлекат стойност от всяка покупка, която правят. Вземете факта, че американците държат колите си по-дълго от всякога преди, средно 9,4 години, през март. Рекорд. Виждаме също факта, че библиотеките са станали огромен ресурс за Америка. Знаехте ли, че 68 процента от американците в момента носят библиотечна карта? Най-високият процент изобщо в историята на нашата нация.

Това, което се вижда също в тази тенденция, е и натрупването на знания. Продължаващото образование действа. Всичко е фокусирано върху усъвършенстване, обучение, развитие и движение напред. Виждаме също и голямо движение "Направи си сам". Бях смаян, когато научих, че 30 процента от всички домове в Америка всъщност са построени от собствениците. Това включва вили и подобни. Но 30 процента. Значи, хората си изцапват ръцете. Те си навиват ръкавите. Те искат тези умения.

Виждаме това във феномена на отглеждане на кокошки, пилета и патици в задния двор. А когато теглите чертата, казват, че не работи, но там действа принципът за устойчивост, да се грижиш сам за себе си. После гледаме Високата линия в Ню Йорк, отлична употреба на преобразуване на съществуващата инфраструктура за нещо добро, което е един чисто нов парк в Ню Йорк.

Онова, което марките и фирмите могат да направят, е да изплащат дивиденти на консуматорите, да бъдат трайна марка, да предлагат прозрачност, да обещават, че ще сте там отвъд днешната разпродажба. Чудесен пример за това е Патагония. Стъпковите хроники на Патагония по същество проверяват и проследяват всеки продукт, който изработват, дават ви социална отговорност и ви помагат да разберете етиката, стояща зад произвеждания от тях продукт.

Друг страхотен пример е "Фиделити". Вместо внезапни награди с връщане на пари по вашите кредитни или дебитни покупки, там става дума за 529 награди за вашето студентско образование. Или интересната фирма "СънРън". Обичам тази фирма. Те създадоха колектив от консуматори, които поставят слънчеви батерии в домакинствата и създават устройство в интерес на консуматора, при което електричеството, което генерират, по същество се изпомпва обратно на пазара. Това е движена от консуматори кооперация.

Четвъртият тип посткризисен консумеризъм, който виждаме, е това движение за връщане към гънката. То е изключително важно в момента. Доверието не се разпределя на партиди, както всички знаем. То е свързано с връзката с вашите общности, свързано с вашите социални мрежи. В книгата си говорих за факта, че 72 процента от хората се доверяват на онова, което казват други хора за дадена марка или компания, срещу 15 процента - на рекламата. Така че, в този смисъл, кооперативният консумеризъм наистина излетя. Това е свързано с консуматори, работещи заедно, за да получат онова, което искат от пазара. Да разгледаме един-два бързи примера.

Занаятчийското движение е огромно. Всичко, свързано с местно извличани продукти и услуги, подкрепа на местните ви квартали, независимо дали става дума за сирена, вина или други продукти. Също, това издигане на местни валути. Осъзнавайки, че е трудно да получите заеми в тази обстановка, правите бизнес с хора, на които имате доверие, на вашите местни пазари. Това издигане на този вид местна валута е друг наистина интересен феномен. Направиха и един скорошен доклад, който смятах за смайващ. Всъщност са започнали, в определени общности в Съединените щати, да публикуват употребата на електричество от хората. И онова, което открили, е, че когато тези данни били общественодостъпни, употребата на електричество от хората в тези общности спадала.

После разглеждаме и идеята за "кравешко събиране" - целият феномен, при който консуматори се организират заедно, за да купуват месо от органични ферми, за които знаят, че са безопасни и контролирани по начина, по който те искат да са контролирани. Има го и онова друго, наистина интересно движение, случило се в Калифорния, свързано с морковни тълпи. Традиционното нещо би бил бойкотът, нали? Имате тояга? Е, а защо да нямате морков? Това са консуматори, които се организират, обединяват ресурсите си, за да подтикнат компаниите да бъдат добри.

А после разглеждаме онова, което могат да направят компаниите. Свързано е с възможността да си общностен организатор. Трябва да осъзнаеш, че не можеш да се бориш с това и да го контролираш. Всъщност е нужно да го организираш. Нужно е да го впрегнеш. Нужно е да му придадеш смисъл. Тук има много наистина интересни примери, които виждаме. Първо, просто издигането на факта, че Загат'с всъщност се отказаха и дистанцираха от оценката на ресторанти и се захванаха с оценка на здравеопазването. А какви препоръки имат Загат'с? Е, имат много. Заради мрежата си от хора. Нали? Така че това става много мощна сила за тях, която прави марката им по-еластична.

После, да разгледаме феномена Коги. Това Коги не съществува. То е движещ се камион. Нали? Камион, движещ се прес Лос Анжелис. И единственият начин да го откриеш е чрез Туитър. Или вижте "Момверсейшънс" ("Мамговори") на Джонсън енд Джонсън. Феноменален блог, който се изгражда. Там "Джонсън енд Джонсън" по същество нагазват в мощта на мамите-блогърки, позволявайки им всъщност да създадат форум, където могат да комуникират и да се свързват. Той също така е станал много, много ценен вид рекламен приход за J&J. И това освен факта, че има феноменална работа от ръководители на фирми от Форд до Запос, свързващи се в Туитър и създаващи отворена среда, позволяваща на служителите им да бъдат част от процеса, а не да са скрити зад стени.

Виждате тази надигаща се сила във вида пълна прозрачност и отвореност, която фирмите започват да усвояват. И всичко това, защото консуматорът настоява за него. Затова, като погледнем това и направим крачка назад, смятам, че кризата, съществуваща днес определено е реална. Тя беше невероятно мощна за консуматорите. Но в същото време това е също и огромна възможност. Китайският символ за криза, е всъщност същата страна на същата монета. Кризата се равнява на възможност. Онова, което виждаме при консуматорите в момента, е възможността те наистина да ни водят напред към изхода от тази рецесия.

Ние вярваме, че движеното от стойности харчене ще принуди капитализма да стане по-добър. Ще дава тласък на иновациите. Ще прави по-дълготрайни продукти. Ще създава по-добро, по-интуитивно обслужване за клиенти. Ще ни дава възможността да се свържем с компании, споделящи ценностите, които споделяме ние. Така че, като се обърнем назад, излезем към това и видим началото на тези тенденции, които виждаме в нашите данни, виждаме много обнадеждаваща картина за бъдещето на Америка. Благодаря ви много. (Аплодисменти)