Яцек Утко пита: Може ли дизайнът да спаси вестника?

Вестниците умират по няколко причини Читателите не искат да плащат за вчерашни новини, а рекламодателите ги следват. Вашият iPhone, вашият лаптоп е далеч по-удобен от Ню Йорк Таймс в неделя. А и, в крайна сметка, трябва да спасим дърветата. Това е достатъчно, за да погребе всяка индустрия. Затова може би по-скоро трябва да попитаме: "Може ли каквото и да било да спаси вестниците?"

Има няколко сценария за бъдещия вестник. Според някои хора той трябва да бъде безплатен; трябва да е таблоид, или дори по-малък - във формат А4; трябва да бъде местен, издаван от общините, или ниша, за някои по-малки групи като бизнеса - но тогава не е безплатен, а много скъп. Трябва да бъде движен от мнения; по-малко новини, повече възгледи. И по-скоро бихме го чели по време на закуска, защото по-късно слушаме радио в колата, проверяваме си пощата в офиса, а вечер гледате телевизия. Добре звучи, но това може само да купи време. Защото в далечна перспектива мисля, че няма причина - никаква разумна причина - вестниците да оцелеят.

Значи, какво да правим? (Смях) Да ви разкажа моята история. Преди 20 години Бониер, шведско издателство, започнаха да издават вестници в бившия съветски блок. След няколко години имаха няколко вестника в централна и източна Европа. Те бяха управлявани от неопитен персонал, без никаква визуална култура, без бюджет за визуални изкуства. На много места дори нямаше арт директори. Реших да бъда... да работя за тях като арт директор. Преди бях архитект, и баба ми веднъж ме попита: "Как си изкарваш прехраната?" Отвърнах: "Правя дизайн на вестници." "Какво? Там няма никакъв дизайн. Само скучни букви." (Смях) И беше права. Бях много потиснат, докато един ден

отидох в Лондон и видях представление на "Цирк дю Солей". И получих просветление. Помислих си: "Тези момчета са взели някакво зловещо, износено забавление и са го издигнали до възможно най-високото ниво на изпълнителско изкуство." Помислих си: "О, боже - може би мога да направя същото с тези скучни вестници." Така и направих. Започнахме да променяма дизайна им, един по един. Първата страница стана наш подпис. Тя беше моят личен, интимен канал за разговор с читателите.

Няма да ви разказвам истории за екипна работа и сътрудничество. Подходът ми беше много егоистичен. Исках своето артистично изявление, своята интерпретация на реалността. Исках да правя плакати, не вестници. Не дори списания: плакати. Експериментирахме с шрифта, с илюстрацията, със снимки. И се забавлявахме. Скоро дойдоха и резултатите. В Полша нашите страници бяха обявени за "Корици на годината" три пъти поред. Други примери, които виждате тук, са от Латвия, Литва, Естония - централноевропейските страни.

Но работата не е само в първата страница. Тайната е, че се отнасяхме към целия вестник като към едно цяло, като една композиция - като музика. Музиката има ритъм, има извишавания и снишавания. А дизайнът отговаря за това преживяване. Прелистването на страници е читателско преживяване, и аз отговарям за това преживяване. Отнасяхме се към две страници, разтвори, като към една страница, защото така го възприемат читателите.

Тук виждате някои руски страници, които получиха много награди на най-големия инфографичен конкурс в Испания. Но истинската награда дойде от Обществото за вестникарски дизайн. Само година, след като направихме нов дизайн за този вестник в Полша, го обявиха за вестник с най-добър дизайн в света. А две години по-късно същата награда дойде в Естония. Не е ли изумително?

А наистина изумителното е, че тиражите на тези вестници също растяха. Само някои примери: в Русия - с 11 повече след една година, с 29 повече след три години от редизайна. Същото беше и в Полша: плюс 13, до 35 процента повишаване на тиража след три години. Виждате на графиката, как след години стагнация вестникът започва да расте веднага след редизайна. Но истинският хит беше в България. И това е наистина изумително.

Дизайнът ли направи това? Дизайнът беше само част от процеса. А същността на извършения от нас процес не беше в промяна на външния вид а в цялостното подобряване на продукта. Взех едно архитектурно правило за функция и форма и го преведох във вестникарско съдържание и дизайн. А най-отгоре поставих стратегия. Значи, първо задавате един голям въпрос: защо го правим? Каква е целта? После нагласяме съдържанието съответно. А след това, обикновено след два месеца, започваме работа по дизайна. Моите шефове отначало бяха много изненадани. Защо задавам всички тези бизнес въпроси, вместо просто да им показвам страници? Но скоро осъзнаха, че това е новата роля на дизайнера: да бъде в този процес от самото начало до самия край.

И така, какъв урок стои зад това? Първият урок е, че дизайнът може да промени не само вашия продукт. Може да промени вашия работен поток - всъщност, може да промени всичко във вашата фирма; може да преобърне фирмата ви с главата надолу. Може да промени дори вас. А кой е отговорен? Дизайнерите. Дайте власт на дизайнерите. (Аплодисменти) Но вторият е дори по-важен. Може да живеете в малка, бедна страна, като мен. Може да работите в малка фирма, в скучен клон. Може да нямате бюджет, да нямате хора - но все пак може да издигнете работата си до най-високото възможно ниво. Всеки може да го направи. Просто ви е нужно вдъхновение, визия и решимост. И трябва да помните, че да си добър не е достатъчно.

Благодаря ви.