Дан Кобли: Какво ме научи физиката за маркетинга

И така аз работя в областта на маркетинга, който обичам, но първата ми страст е физиката, страст породена от един прекрасен учител, когато имах малко по-малко сива коса. И така, той ме научи че физиката е готина, защото тя ни учи на толкова много неща за света около нас. И аз ще прекарам следващите няколко минути, опитвайки се да ви убедя, че физиката може да ни научи нещо за маркетинга.

И така, бързо вдигнете ръка -- кой е учил маркетинг в университета? Кой е учил физика в университета? О, доста добре. А в училище? Добре, много от вас. Така, надявам се това ще донесе някакви щастливи, или може би някои леко смущаващи спомени.

И така, физика и маркетинг: Ще започнем с нещо много просто, закона на Нютон: "Силата се равнява на масата умножена по ускорението." Това е нещо, което може би Турските авиолинии трябвало да изучат малко по-внимателно, преди да започнат тази кампания. (Смях) Но ако пренаредим бързо тази формула, ще достигнем до, ускорението се равнява на силата разделена на масата, което означава, че за по-големи частици, по-голяма маса, е необходима по-голяма сила, за да се промени посоката й. Същото е и с марките. Колкото по-масивна е една марка, толкова повече багаж има, толкова по-голяма сила е необходима, за да се промени нейното позициониране. И това е една от причините, поради които Артър Андерсен избра да стартира Аксенчър, вместо да се опита да убеди света, че Андерсен може да стои зад нещо различно от счетоводство. Това обяснява защо Хувър установиха, че е много трудно да убедят света, че правят повече от прахосмукачка, и защо компании като Unilever и P&G поддържат отделни марки, като Pringle, Oreo и Dove, вместо да имат една гигантска марка родител. Така че физиката е, че колкото по-голяма е масата на даден обект, толкова повече сила е необходима, за да се промени посоката й. В маркетинга е, колкото по-голяма е марката, толкова по-трудно е да се промени позицията й. Помислете си за портфолио от марки, или, може би, нови марки за нови начинания.

Сега, кой си спомня принципа на Хайзенберг за несигурността? Започваме да говорим на малко по-технически език сега. Той казва, че е невъзможно, по дефиниция, да се измери точно състоянието, т.е., позицията, и моментът на една частица, понеже актът на измерване, по дефиниция, го променя. За да го обясним -- ако имаме една елементарна частица и ако насочим светлина върху нея, тогава фотонът на светлината има момент, който удря частицата, така че не знаете къде е била, преди да сте започнали да я гледате. С това измерване, актът на измерване я променя. Актът на наблюдение я променя. Същото е в областта на маркетинга. Така, актът на наблюдение на потребителите променя поведението им. Мислете си за групата от майките, които говорят за своите невероятни деца във фокус групи и почти им купуват много нездравословна храна. И все пак, McDonald's продава стотици милиони бургери всяка година. Мислете си за хората, които пазаруват с придружител в супермаркетите, които натъпкват количките си пълни с пресни зеленчуци и плодове, но не пазаруват по този начин всеки ден. И ако помислите за броя на хората, които твърдят в изследвания, че редовно гледат порно в интернет, те са много малко. И все пак знаем, че в Гугъл това е най-търсената категория. Така че, за щастие, науката -- не, съжалявам -- маркетинга става по-лесен. За щастие, сега с по-добро проследяване на продажбите, с повече дигитална медийна консумация, може да се измери по-добре това, което потребителите действително правят, отколкото това, което те казват. Така че физиката е, че никога не можете точно и прецизно да измерите частица, защото наблюдението я променя. Маркетинга е -- съобщението в маркетинга е -- да се опитате да измерите това, което потребителите действително правят, вместо това, което казват, че ще направят или очакват да направят.

И така, следващото, научния метод, аксиома във физиката, във всички науки -- казва, че не може да се докаже хипотеза чрез наблюдение. Може само да я опровергаете. Това, което означава това е, че можете да събирате все повече данни около една хипотеза или позициониране, и това ще я подсили, но няма да я докаже убедително. И само една частица от противоречиви данни, може да опровергае вашата теория. И така, ако разгледаме един пример -- Птолемей имал десетки данни в подкрепа на неговата теория, че планетите се въртят около Земята. Беше необходимо само едно правилно наблюдение от Коперник, за да се опровергае тази идея. Има паралели в маркетинга. Може да инвестирате дълго време в една марка, но едно единствено противоречиво наблюдение на това позициониране ще унищожи вярата на потребителите. Например БиПи (Бритиш Петролиъм). Те похарчиха милиони лири в продължение на много години, изграждайки имидж на екологично чиста марка, но после един малък инцидент (развали това). Мислете си за Toyota. Тя беше за дълго време почитана като най-надеждния автомобил, и след това се случи големия инцидент с връщането обратно. И Тайгър Уудс, за дълго време, перфектната марка за посланик. Ами, знаете историята. (Смях) Така че физиката е, че не можете да докажете хипотеза, но можете лесно да я опровергаете. Всяка хипотеза е нестабилна. В маркетинга е, че няма значение колко сте инвестирали в марката си, една лоша седмица може да подкопае десетилетия на добра работа. Така че наистина внимавайте да избегнете издънките, които може да подкопаят вашата марка.

И накрая, за леко неизвестния свят на ентропията, втория закон на термодинамиката. Това казва, че ентропията, което е мярка за безредие на една система, винаги ще се увеличава. Същото се отнася и за маркетинга. Ако се върнем 20 години назад, едно съобщение почти напълно контролирано от един маркетинг мениджър, можеше почти напълно да определи една марка. Но там, където се намираме днес, нещата са се променили. Можете да се сдобиете със силен имидж на марката или съобщение, и да го разпространите, както Консервативната партия го направи по-рано тази година с техните избирателни постери. Но след това може да загубите контрол над него. Благодарение на инструментите за дигитално коментиране и разпространение, които са на разположение сега на всеки потребител, е невъзможно да се контролира накъде отива. Вашата марка започва да се разпръсва. (Смях) Тя става по-хаотична. (Смях) Тя е извън вашия контрол. (Смях) Всъщност го видях да говори. Той свърши добра работа. Но докато това може да е смущаващо за хората от маркетинга, това всъщност е нещо добро. Това разпределение на енергия на марката, доближава вашата марка по-близо до хората, повече в крак с хората. Това разпределение на енергия е демократизираща сила, което в крайна сметка е добре за вашата марка. Така че, урока от физиката е, че ентропията винаги ще се увеличива, това е основен закон. Съобщението за маркетинга е, че вашата марка става по-разпръсната. Не можете да се борите срещу това, така че го прегърнете и намерете начин да работите с това.

И за да завърша, моят учител, г-н Вутер, ми каза, че физиката е готина и да се надяваме, ви убедих, че физиката може да научи всички нас, дори и в света на маркетинга, на нещо специално. Благодаря ви.

(Ръкопляскания)