Клей Шърки: Как социалните медии могат да пишат историята

Искам да говоря за преобразения медиен пейзаж, и какво означава той за всеки, който иска да предаде някакво съобщение където и да било по света. Искам да илюстрирам това, като разкажа една-две истории за това преобразяване.

Започвам оттук. През миналия ноември имаше президентски избори. Вероятно сте чели нещо за тях във вестниците. Съществуваше известна загриженост, че в някои части на страната може да има потискане на гласоподаватели. И така се породи планът да се прави видеозапис на гласуването. Идеята беше отделни граждани с телефони, с които може да се правят снимки или видеозаписи да документират избирателните си секции, в търсене на каквито и да било техники за потискане на гласоподаватели. И да ги ъплоудват на едно централно място. Това би действало като един вид гражданско наблюдение. Така гражданите не биха били там само за да подадат индивидуалните си гласове. А също да помогнат за осигуряване неприкосновеността на целия вот.

И тъй, това е схема, която предполага, че всички сме заедно в това. Това което е от значение тук не е технически капитал. Това е социален капитал. Тези инструменти не стават обект на социален интерес, докато не станат технологично скучни. Когато се появят лъскави нови инструменти, начините за тяхната употреба още не са започнали да се просмукват в обществото. Това става, когато всички могат да ги приемат за даденост. Защото сега, когато медиите стават все по-социални, иновацията може да се случи навсякъде, където хората могат да приемат за даденост идеята, че всички сме заедно в това.

И така, започваме да виждаме един медиен пейзаж, в който навсякъде се случват иновации и се придвижват от едно място на друго. Това е огромна трансформация. Също така е от голямо значение и моментът, който преживяваме, моментът, който нашето историческо поколение преживява - най-голямото увеличение на възможностите за изразяване в човешката история. Това наистина е силно твърдение. Ще се опитам да го обоснова.

Има само четири периода през последните 500 години, когато медиите са се променяли достатъчно, за да може това да се нарече революция. Първата е известна - печатната преса. Подвижен шрифт, мастила на маслена основа - целият този комплекс от иновации, който е направил печата възможен и е обърнал Европа с главата надолу, от средата на XV век нататък. После, преди около двеста години, е настъпила иновация в двупосочната комуникация. Медии, позволяващи водене на разговор - първо телеграфът, после телефонът. Бавни разговори на текстова основа, после гласови разговори в реално време. После, преди около 150 години, се случва революция в други записваеми медии, освен печата. Първо снимки, после записан звук, после филми - всички кодирани върху физически обекти. И накрая, преди около 100 години - впрягането на електромагнитния спектър за изпращане на звук и образи през въздуха - радио и телевизия. Това е медийният пейзаж, какъвто го познавахме през XX век. С това ние, хората на определена възраст, сме израстнали и свикнали.

Но тук има една любопитна асиметрия. Медиите, които са подходящи за създаване на разговори, не са от полза за създаване на групи. А които са добри за създаване на групи, не могат да създават разговори. Ако искате да водите разговор в този свят, той е с едно друго лице. Ако искате да се обърнете към група, вземате същото съобщение и го давате на всеки в групата. Независимо дали правите това чрез предавателна кула или печатна преса такъв беше медийният пейзаж за нас през двадесети век.

А това се промени. Това нещо, което прилича на паун, блъснал се в предното стъкло на кола, е карта на Интернет от Бил Чезуик. Той проследява ръбовете на индивидуалните мрежи, а после им прилага цветно кодиране. Интернет е първата медия в историята, на която е присъщо поддържане на групи и същевременно разговор. Докато телефонът ни даде модела "един към един", а телевизията, радиото, списанията, книгите ни дадоха модела "един към много", Интернет ни дава модела "много към много". За пръв път на медия е присъща добра поддръжка на тези типове разговори. Това е една от големите промени.

Втората голяма промяна е, че всички медии се дигитализират; Интернет става също и начин за пренасяне на всички други медии. Това означава, че телефонните разговори мигрират към Интернет. Списанията мигрират към Интернет. Филмите мигрират към Интернет. А това означава, че всяка медия става съседна на всяка друга медия. Казано по друг начин, Медиите все по-малко са просто източник на информация. А все повече се превръщат в място за координация. Защото групи, които виждат, чуват, гледат или слушат нещо, сега могат да се съберат и да говорят също и едни с други.

А третата голяма промяна е, че членовете на бившата публика, както ги нарича Дан Гилмор, сега могат също да произвеждат, не да консумират. Всеки път, когато нов консуматор се присъедини към медийния пейзаж, се присъединява също и нов производител. Защото същото оборудване, телефони, компютри, ви позволява да консумирате и произвеждате. Това е все едно, щом си купите книга, да ви дадат като безплатен бонус и печатната преса. Все едно имате телефон, който може да се превръща в радио, ако натиснете правилните копчета. Това е огромна промяна в медийния пейзаж, с който сме свикнали. И не става дума само за разликата със или без Интернет. Имаме Интернет в публичната му форма вече почти от 20 години. И той все още се променя, докато медиите стават по-социални. Той още променя схеми дори сред групи, които знаят добре как да боравят с Интернет.

Втора история - през май миналата година в китайската провинция Сечуан имаше ужасно земетресение с магнитут 7,9, сериозни поражения в обширен район, както е според скалата на Рихтер. За земетресението имаше репортажи, докато се случваше. Хората изпращаха СМС-и от телефоните си. Правеха снимки на сградите. Правеха видеозаписи на люлеещи се сгради. Ъплоудваха ги в QQ, най-голямата интернет мрежа в Китай. Качваха ги в Туитър. И така, по време на земетресението имаше репортажи за новините. И заради социалните връзки - китайски студенти, идващи другаде и отиващи на училище, или фирми в останалата част от света, отварящи офиси в Китай, по целия свят слушаха хора, чули тези новини. В Би Би Си за пръв път са научили за китайското земетресение от Туитър. Туитър обяви за съществуването на земетресението няколко минути преди Геологичният институт на САЩ да качи нещо онлайн, което да може да се прочете от някого. Последния път, когато в Китай е имало земетресение с такъв магнитут, им е отнело три месеца, за да признаят, че се е случило.

(Смях)

Сега вероятно би им харесало да направят това, вместо да видят тези снимки качени онлайн. Но не им е бил даден този шанс. Защото собствените им граждани са ги изпреварили. Дори правителството е научило за земетресението от собствените им граждани, вместо от агенцията за новини "Шинхуа". И новината се разпространи като горски пожар. За известно време там десетте най-популярни връзки в Туитър, глобалната служба за кратки съобщения, девет от десетте топ връзки бяха за земетресението. Хора, сверяващи информация, насочващи хората към източници на новини, насочващи хората към Геологичния институт на САЩ. Десетата беше за котенца на бягаща пътека, но това е Интернет за вас.

(Смях)

Но девет от десет в онези първи часове. И в рамките на половин ден бяха създадени сайтове за дарения. И даренията заваляха от цял свят. Това беше невероятен, координиран глобален отклик. И тогава китайците, в един от периодите им на медийна отвореност, решиха, че ще оставят нещата така. Че ще оставят гражданите да правят репортажи. И ето какво се случи после. Хората в провинция Сечуан започнаха да проумяват, че причината толкова много училищни сгради да се срутят, защото за зла участ земетресението се случи в училищен ден, причината толкова много училища да се срутят е, че корумпирани служители са взели подкупи, за да позволят онези сгради да бъдат построени не според изискванията на закона. И така, журналистите започнаха също

да правят репортажи за това. И имаше една невероятна снимка. Може да сте я видяли на първа страница на "Ню Йорк Таймс". Един местен служител буквално се е проснал на улицата, пред тези протестиращи, за да ги накара да се махнат. Казано по същество, "Ще направим всичко, за да ви умиротворим, просто, моля, спрете да протестирате публично."

Но това са хора, които са били радикализирани. Защото, благодарение на политиката всяко семейство да има по едно дете, са изгубили всички от следващото си поколение. Някой, който е видял смъртта на единственото си дете, вече няма какво да губи. И така, протестът продължи. И накрая китайците се пречупиха. Имаше достатъчно граждански медии. И така, започнаха да арестуват протестиращите. Започнаха да затварят медиите, в които се случваха протестите.

Китай вероятно се справя най-успешно в целия свят с управление на цензурата в Интернет, като използва нещо, често описвано като Великата китайска защитна стена. А Великата китайска защитна стена е набор от точки за наблюдение, които приемат, че медиите се произвеждат от професионалисти, идват най-вече от външния свят, идват на относително редки парчета, и идват сравнително бавно. Заради тези четири характеристики са в състояние да ги филтрират при влизането им в страната. Но, както и линията Мажино, великата китайска защитна стена била обърната в погрешната посока за това предизвикателство. Защото нито едно от онези четири неща не било вярно в тази среда. Медиите били локален продукт, дело на аматьори. Били произведени набързо. И то в такова невероятно изобилие, че нямало начин да бъдат филтрирани при появата им. И сега китайското правителство, което в продължение на дванадесет години твърде успешно филтрирало мрежата, е в положение, когато се налага да решава дали да разрешава или закрива цели услуги. Защото трансформацията към аматьорски медии е толкова огромна, че не могат да се справят с нея по никакъв друг начин.

И всъщност това се случва тази седмица. На двадесетата годишнина от Тянанмън те обявиха само преди два дни, че просто прекратяват достъпа до Туитър. Защото няма друг начин да го филтрират, освен този. Наложило се е да спрат изцяло кранчето. А тези промени не засягат само хората, които искат да цензурират съобщения. Те засягат и хората, които искат да изпращат съобщения.

Защото това всъщност е цялостна трансформация на екосистемата. А не просто определена стратегия. Класическият медиен проблем от двадесети век е как една организация да има послание, което искат да излъчат към група хора, разположени в краищата на мрежа. Ето отговора от двадесети век. Пакетирай съобщението. Изпрати същото съобщение до всеки. Национално съобщение. Насочено към определени индивиди. Относително малък брой производители. Много скъпо за изпълнение. Затова няма много конкуренция. Така достигаш до хората. Всичко това приключи.

Все повече се озоваваме в пейзаж, където медиите са глобални, социални, повсеместни и евтини. Сега повечето организации, които се опитват да изпращат съобщения към външния свят, към разпръснатото множество от хора вече са свикнали с тази промяна. Публиката може да отговаря. И това е малко чудновато. Но може да свикнеш с него след време, както правят хората.

Но това не е наистина лудата промяна, посред която живеем. Наистина лудата промяна е тук. Това е фактът, че те вече не са отделени едни от други. Фактът, че бившите консуматори сега са производители. Фактът, че публиката може да говори пряко помежду си. Защото има много повече аматьори, отколкото професионалисти. И защото размерът на мрежата, сложността на мрежата е всъщност броят на участниците на квадрат. Което означава, че мрежата, когато се разрасне, се разраства много, много.

Само допреди десетилетие по-голямата част от медиите, налични за публична консумация, бяха продуцирани от професионалисти. Тези дни отминаха и никога няма да се върнат. Сега зелените линии са източник на безплатно съдържание. Което ме води до последната ми история. Видяхме примери за най-творческа употреба на социалните медии по време на кампанията на Обама.

И нямам предвид най-творческа употреба в политиката. Имам предвид най-творческа употреба изобщо. А едно от нещата, които направи Обама, кампанията на Обама се прочу с това, че създадоха Моят Барак Обама точка ком, myBO.com и милиони граждани се втурнаха да участват и да се опитат да разберат как да помогнат. Там избликна невероятен разговор. А после, по същото време миналата година, Обама обяви, че ще промени гласа си по FISA - Закона за наблюдение на международното разузнаване. Той беше казал през януари, че няма да подпише законопроект, който гарантира имунитет на телекомите за вероятно неоснователно шпиониране на американски лица. През лятото, посред предизборната кампания, той каза: "Мислих повече по въпроса. Промених си решението. Ще гласувам за този законопроект." И много от собствените му поддръжници в собствения му сайт, се развилняха публично.

Казваше се "Сенатор Обама", когато я създадоха. Промениха името по-късно. Моля, поправете FISA. В рамките на дни след създаването на тази група тя стана най-бързо нарастващата група в myBO.com. Седмици след създаването си стана най-голямата група. Наложи се Обама да даде публично изявление. Трябваше да отговори. И той каза по същество: "Мислих по въпроса. Разбирам какво имате впредвид. Но като взех всичко предвид, все пак ще гласувам по начина, по който съм решил. Но исках да стигна до вас и да кажа: разбирам, че не сте съгласни с мен, и ще си понеса последствията от това."

Това не удовлетвори никого. Но после в разговора се случи нещо странно. Хората в тази група осъзнаха, че Обама никога не се е опитвал да им затвори устата. Никой в кампанията на Обама никога не се беше опитвал да скрие групата или да затрудни присъединяването към нея, да отрече съществуването й, да я изтрие, да я свали от сайта. Бяха разбрали, че тяхната роля с myBO.com е да съберат поддръжниците си, а не да контролират поддръжниците си.

И това е видът дисциплина, необходима за наистина зряла употреба на тези медии. Медиите - медийният пейзаж, който познавахме, колкото и да бе познат, колкото и да бе концептуално лесно да се справяме с идеята, че професионалисти предават съобщения към аматьори все повече се изплъзва. В един свят, където медиите са глобални, социални, повсеместни и евтини, в един свят на медии, където бившата публика сега се превръща във все по-пълноправни участници, в този свят медиите все по-рядко и по-рядко се занимават със създаване на едно-единствено съобщение, предназначено за консумация от индивиди. Те все по-често се превръщат в начин за създаване на среда за събиране и поддържане на групи.

И изборът, пред който сме изправени - имам предвид всеки, който има съобщение и иска да го чуят където и да било по света, не е дали това е медийната среда, в която искаме да действаме, или не. Това е медийната среда, която имаме. Въпросът, пред който сме изправени сега, е: "Как да извлечем най-голяма полза от тези медии? Макар и това да означава промяна на начин, по който винаги сме го правили." Благодаря ви много.

(Аплодисменти)