شينا لينجار: كيف تجعل الاختيار اسهل

هل تعرف كم اختيارا تقوم به في اي يوم؟ هل تعلم كم اختيارا تقوم به في اي اسبوع؟ مؤخرا قمت بعمل استطلاع على حوالي 2000 امريكي وكان متوسط عدد الاختيارات التي يقوم بها الامريكي العادي حوالي السبعين في اي يوم وهناك دراسة اجريت على المدراء التنفيذيين حيث تابعوا المدراء التنفيذيين طوال اسبوع كامل وقام اولئك العلماء ببساطة بتوثيق المهام المختلفة التي يقوم بها اولئك المدراء وكم من الوقت يمضون في اتخاذ قرارات متعلقة بتلك المهمام لكنهم وجدو ان متوسط ما يشارك فيه المدير التنفيذي هو حوالي 139 مهمة في الاسبوع وبالطبع كل مهمة مكونة من العديد و العديد من الاختيارات الفرعية 50 في المئة من قراراتهم يتم عمله في 9 دقائق او اقل حوالي 12 بالمئة من القرارات فقط يقومون بها في ساعة او اكثر فكر في اختياراتك. هل تعلم كم اختيارا يمكن تصنيفها في قسم التسع دقائق في مقابل قسم الساعة؟ باي قدر تعتقد انك تستغرق في ادارة تلك لاختيارات

اليوم اريد الحديث عن احد اكبر مشاكل الاختيار في عصرنا الحديث الا وهي مشكلة الحمل الزائد للاختيار اريد الحديث عن المشكلة وبعض الحلول الجوهرية. الان وبينما اتحدث عن هذه المشكلة سوف اطرح عليكم بعض الاسئلة وسوف اكون راغبة في معرفة اجاباتكم. فحين اسالكم سؤال, بما انني عمياء, ارفعوا ايديكم فقط في حال رغبتم في حرق بعض السعرات (ضحك) والا ,عندما اسأل سؤالا, وكانت اجابتكم نعم, اريد منكم ان تصفقوا سؤالي الاول اليوم. هل انتم جاهزين لتسمعوا عن مشكلة الحمل الزائد للاختيار؟ (تصفيق) شكرا لكم

عندما كانت طالبة دراسات عليا في جامعة ستارفورد, اعتدت الذهاب الى محل بقالة راقي جدا جدا على الاقل في ذلك الوقت كان حقا راقي كان ذلك المحل يسمى دراجرز هذا المحل , كان اشبه بالذهاب الى مدينة ملاهي لديهم 250 نوع من الماسترد والخل واكثر من 500 نوع مختلف من الفواكه والخضار والعشرا ت من انواع زجاجات المياه-- كان ذلك في وقت كنا معتادين فعلا على شرب زجاجات المياه كنت احب الذهاب الى هذا المحل, لكن في احدى المناسبات سألت نفسي, كيف يمكن ان لا اشتري اي شيء ابدا؟ هذا هو ممر زيت الزيتون. لديهم اكثر من 75 نوع مختلف من زيت الزيتون بالاضافة الى تلك التي كانت في عبوات مغلقة والتي تم جلبها من اشجار زيتون عمرها آلالاف السنين

فقررت يوما ان اقوم بزيارة للمدير, وسألت المدير "هل هذا النموذج من عرض كل هذه الخيارات على الناس مُجدي؟" وأشار الى حافلات السياح الذين يقدمون كل يوم بكاميرات مُعدة للتصوير في العادة قررنا ان نقوم بتجربة واخترنا المربى لهذه التجربة. هذا هو ممر المربى لديهم 348 نوع مختلف من المربى ووضعنا كشك للتذوق قرب مدخل المتجر مباشرة ووضعنا هناك ستة نكهات مختلفة من المربى او 24 نكهة مختلفة من المربى وقمنا بمراقبة شيئين الاول , في اي الحالات يقف الناس لتجربة بعض المربى؟ معظم الناس توقفوا عندما كانت 24 بنسبة 60 في المئة وعندما كان هناك 6 أنواع حوالي 40 في المئة والشيء الاخر الذي تابعناه في اي الحالات كان الناس اكثر قابلية لشراء علبة مربى نلاحظ الان التاثير العكسي من الاشخاص الذين توقفوا في حالة ال 24 فقط اربعة في المائة منهم اشترى علبة مربى ومن الناس الذين توقفوا في حالة الستة لاحظنا ان 30 في المائة منهم قامو بالفعل بشراء المربى الان، اذا قمت بعمليات حسابية الناس يقومون بشراء المربى بستة اضعاف اذا قابلوا ستة انواع اكثر من اذا واجهوا 23 نوعا

الان اختيار عدم شراء المربى ربما كان جيد بالنسبة لنا-- على الاقل جيد بالنسبة لخصورنا-- لكن اتضح ان مشكلة الحمل الزائد للخيار يؤثر علينا حتى في القرارت المنطقية جدا نختار ان لا نختار حتى ولو كان ذلك ضد مصالحنا الخاصة الان لعنوان اليوم : المدخرات المالية. سوف اشرح لكم اليوم الدراسة التي قمت بها مع جور هوبيمان,ايمر كامينيكا, وي جانج عندما نظرنا في قرارت ادخارات التقاعد الخاصة بحوالي مليون من الامريكيين من حوالي 650 باقة على مستوى الولايات المتحدة وما راقبناه هو ما اذا كان عدد عروض الصناديق متوفرة في باقة ادخارات التقاعد باقة التقاعد بخطة 401 (كي), احتمال ان تؤثر على الناس ليدخروا الكثير للغد وما توصلنا اليه انه هناك ترابط في الواقع ففي تلك الباقات ,لدينا حوالي 657 باقة والتي تراوحت من العرض على الناس في اي مكان من اثنين الى 59 عرض مختلف للتمويل وما وجدناه كان كلما زاد عدد الصناديق المعروضة في الواقع كان هناك اقل نسبة للمشاركة

وعلى النقيض اذا نظرت تلك الباقات التي تعرض عليك صندوقين, كانت نسبة المشاركة حوالي منتصف السبعينات مازالت ليست النسبة المطلوبة في تلك الباقات التي تعرض حوالي ال 60 صندوق, معدل المشاركة انخفض الان الى حوال 60 في المئة الان يتضح انه حتى وان قررت ان تشارك اذا وجد الكثير من المشاركات, حتى في تلك الحالة تكون العواقب سلبية فلأولئك الاشخاص الذين اختاروا المشاركة كلما زاد عدد الخيارات المتاحة كلما زاد قابلية الاشخاص ليتحاشوا تماما صناديق الاسهم والسندات. كلما زادت الخيارات المتاحة, كلما كان احتمال ان يضعوا اموالهم في حسابات اسواق مالية محضة الان ليس كلا من هذه القرارات هي القرارات التي نرغب في توصية الناس بها عندما تنظر الى وضع مستقبلهم المالي

في العقد الماضي راقبنا ثلاث عواقب سلبية لعرض الكثير والكثير من الخيارات على الناس هم اكثر قابلية لتأخير اختيارهم-- والمماطلة حتى ولو كان ذلك ضد مصالحهم الشخصية هم اكثر قابلية لاتخاذ الخيارات الاسوأ-- اسوأ خيارات مالية، اسوأ خيارات طبية هم اكثر قابلية لاختيار اشياء تجعلهم اقل رضاءا حتى عندما يكونوا موضوعين اكثر السبب الرئيسي لهذا اننا نستمتع بالتحديق الى تلك الجدران العالية من المايونيز ,و الماسترد , والخل , و المربى لكننا في الواقع لا نستطيع عمل الحسابات اللازمة للمقارنة والمناقضة والإنتقاء من ذلك العرض المذهل الذي اريد إقتراحه اليوم هو اربع تقنيات بسيطة تقنيات جربناها بطريقة او اخرى في ميادين بحثية متنوعة-- والتي يمكن تطبيقها بسهولة في اعمالكم.

الاول هو الانقاص لقد سمعتها من قبل لكن لم تكن حقيقية كما هي اليوم حيث ان القليل يعني الكثير الناس يشعرون بخيبة الامل عندما اقول "خفض" انهم دائما قلقون من خسارة مساحة الارفف لكن في الواقع ,ما يشاهدونه كثيرا وكثيرا هو انه اذا كنت مستعدا للتخفيض والقضاء على تلك الخيارات الدخيلة يكون هناك زيادة في المبيعات وخفض في التكاليف هناك تقدم في خبرة الاختيار عندما أنتقلت "بروكتور اند قامبل" من 25 صنفا من شامبو "هيد اند شولدرز" الى 15, لاحظوا زيادة في المبيعات بنسبة 10 في المائة شركة القطة الذهبية تخلصوا من اسوأ عشر منتجات خاصة بنفايات القطط, لاحظوا زيادة في المبيعات بحوالي 87 في المائة العملية كانت عبارة عن زيادة في المبيعات وتخفيض في التكاليف تعلم ان متجر البقالة في المتوسط يعرض لكم 45،000 منتجا "وول مارت" يعرض اليوم 100،000 منتجا لكن تاسع اكبر بائع تجزئة تاسع اكبر معرض تجزئة في العالم اليوم هو "الدي" , وهو يعرض فقط 1،400 منتجا نوع واحد من معجون الطماطم المعلبة

الآن، في عالم الادخار المالي, اعتقد ان احد اكبر الامثلة التي ظهرت مؤخرا على كيفية ادارة عروض الخيارات كان الشيئ الذي شارك في تصميمه وبكثافة "ديفيد ليبسون" والذي كان برنامج لديهم في هارفارد كل موظف في هارفارد تلقائيا ملتحق في تمويل مدى الحياة لاؤلئك الناس الراغبين في الاختيار, يعطون 20 صندوقا وليس 300 صندوقا كما تعلمون,يقول الناس دائما, "لا اعلم كيف اخفض انها جميعها خيارات مهمة." واول شيئ افعله ان اسأل الموظفين, "اخبرني كيف تختلف تلك الخيارات عن بعضها البعض واذا كان موظفوكم غير قادرين على تفصيلها, لن يتمكن المستهلكين ايضا "

قبل ان نبدا فقرتنا هذه الظهيرة كنت اتحدث مع "غاري" و"غاري" قال انه مستعد لتقديم عطلة مدفوعة التكاليف للناس في هذا المحفل لأجمل شارع في العالم. هذا هو وصف الطريق واريد ان اقرأه وسوف امنحكم بضع ثواني لتقرأوها وبعد ذلك اريدكم ان تصفقوا لمجاراة "غاري" في عرضه (تصفيق خفيف) حسنا,هل هناك اي شخص جاهز لمجاراة عرضه هذا كل شيئ؟ حسنا ,دعوني اعرض عليكم شيء اكثر عن هذا. (ضحك) انتم تعرفون ان هناك خدعة,اليس كذلك (ضوضاء) الان من هو الجاهز للقيام بهذه الرحلة (تصفيق) (ضحك) اظن انني سمعت الكثير من التصفيق

حسنا في الواقع حصلتم على معلومات اكثر بموضوعية في الجولة الاولى اكثر من الجولة الثانية ولكن لي الحق ان اخمن انكم شعرتم ان ذلك اكثر واقعية في المرة الثانية لأن الصور جعلته يبدو اكثر واقعية لكم وهو ما اخذني للتقنية الثانية لمعالجة مشكلة زيادة حمل الاختيار وهو التجسيد انه ليكون الناس قادرين على فهم الفرق بين الاختيارات يجب ان يكون قادرين على فهم التبعات المرتبطة بكل اختيار وتلك التبعات يجب ان تكون ملموسة بصورة مجسدة,وصورة واضحة جدا لماذا يقضي الناس متوسط 15 ال 30 في المائة اكثر عندما يستخدمون بطاقة الصراف الالي وبطاقتهم الائتمانية على العكس من النقد؟ لأنها لا تبدو كنقود حقيقية واتضح أن جعله اكثر تجسيديةً يمكن ان يكون اداة ايجابية لجعل الناس يوفرون اكثر

الدراسة التي قمت بها مع شلومو بيناتزي و اليساندرو بريفيترو, عملنا دراسة مع اشخاص في "اي ان جي" -- موظفين جميعهم يعملون في "اي ان جي"-- وهؤلاء الاشخاص جميعهم في جلسة حيث يقومون بعمل التسجيل للتقاعد بخطة 401 (كي) وخلال الجلسة جهزنا الجلسة على الكيفية التي يجب ان تكون عليها لكن اضفنا شيئا بسيطا الشيء البسيط الذي اضفناه كان اننا سألناهم ان يفكروا في الاشياء الايجابية التي سوف تحصل لحياتكم اذا ادخرتم اكثر بعمل ذلك الشيء البسيط كان هناك زيادة في التسجيل بنسبة 20 في المائة وكان هناك زيادة في عدد الناس الراغبين في الادخار او المبالغ الراغبين في وضعها في حسابات التوفير الخاصة بهم بنسبة 4 في المائة

التقنية الثالثة : التصنيف يمكننا التعامل مع الكثير من التصنيفات اكثر من قدرتنا على التعامل مع الخيارات فعلى سبيل المثال هذه دراسة عملناها في قسم المجلات اتضح انه في محلات ويجمانز للبقالة اعلى واسفل الممرات الشمالية الشرقية تقبع المجلات في كل مكان ابتداء من 331 نوع مختلف من المجلات انتهاء ب 664 منها لكن تعلمون ماذا؟ اذا عرضت 600 مجلة وثم قسمتها الى عشرة اصناف مقابل اذا عرضت عليك 400 مجلة وقسمتها الى 20 صنف تعتقدون انني اعطيتكم الكثير من الخيارات وتجربة اختيار افضل اذا اعطيتكم 400 اكثر منها اذا اعطيتك 600 لان التصنيف يخبرني كيف افصلهم

هنا عرضين مختلفين للمجوهرات احدهم يسمى "جاز" والاخر اسمه " سوينج" اذا اعتقدت ان العرض الى الشمال هو سوينج والذي الى اليمين هو جاز صفقو بايديكم. (تصفيق ضعيف) حسنا,هناك بعض. اذا اعتقدت ان الذي الى اليسار هو جاز والذي الى اليمين هو سوينج, صفقو بايديكم حسنا ,اكثر قليلا. الا اتضح انكم على صواب الذي الى اليسار هو جاز والذي الى اليمين هو سوينج, لكن تعلمون ماذا؟ هذا نموذج للتصنيف عديم النفع بشكل عالي. (ضحك) التصنيف يجب ان يقول شيئا للذي يقوم بالاختيار, وليس لواضع الاختيار وغالبا ما ترى المشكلة عندما ياتي الامر الى تلك القوائم الطويلة المتعلقة بتلك الصناديق الاستثمارية من هو المعني بالمعلومة؟

التقنية الرابعة: شرط للتعقيد. اتضح انه في الواقع يمكننا التعامل مع قدر من المعلومات اكثر من ما نظن فقط يجب ان ناخذ الموضوع ببساطة اكثر يجب ان نزيد التعقيد تدريجيا ساريكم مثال لما اتحدث عنه لنأخذ قرار معقد جدا جدا: شراء سيارة. هذا مصنع سيارات الماني يعطيك الفرصة لتخصيص سيارتك يجب عليك اتخاذ 60 قرار تجهز سياراتك بالكامل الان تلك القرارات وبعدد الاختيارت التي يتضمنها كل قرار الوان السيارة,اللون الخارجي-- لدي 56 خيار. المحركات ,مغيرات التروس-- اربعة اختيارات الان الذي سوف اقوم بعمله هو اعادة ترتيب ظهور تلك القرارات بحيث ان نصف الزبائن سوف ينتقلون من عدد الخيارات الاعلى ,56 لون سيارة, الى عدد الخيارات الاقل’ اربعة نواقل تروس النصف الاخر سوف ينتقلون من عدد الخيارات الاقل ، اربعة نواقل تروس الى 56 لون سيارة ,عدد اعلى من الخيارات

مالذي سوف اراقبه؟ كيف تتصرف. اذا وصلت ضغط الزر الافتراضي في كل قرار هذا يعني انه تم الاثقال عليك وهذا يعني انني اخسرك ما سوف تجدونه ان الاشخاص الذين ينتقلون من الخيارات الاعلى الى الخيارات الاقل يضغطون الزر الافتراضي مرارا وتكرارا نحن نخسرهم والذين ينتقلون من الاقل الى الاعلى يتعلقون بالامر انها نفس المعلومات ونفس العدد من الاختيارات الشيء الوحيد الذي عملته هو تغيير الترتيب في الطريقة التي تقدم بها المعلومة اذا بدات بك من الاسهل, اتعلم كيف اختار بالرغم من ان اختيار ناقل الحركة لا يخبرني اي شيء عن ديكوري الداخلي مازال يجهزني الى كيفية الاختيار انه يحمسني تجاه هذا المنتج الكبير الذي اقوم بتجميعه, اذا انا اكثر قابلية لاكون متفاعل ولاكون عالق

دعوني الخص ما سبق تحدثت عن تقنيات لتخفيف مشكلة زيادة حمل الاختيار -- خفض-- تخلص من البدائل الزائدة جسده-- اجعله حقيقة التصنيف-- يمكننا التعامل مع تصنيفات اكثر وخيارات اقل شروط للتعقيد جميع هذه التقنيات التي اشرحها لكم اليوم صممت لتساعدكم على ادارة اختياراتكم من الافضل لكم استخدامها بانفسكم وافضل للاشخاص الذين تخدمونهم لانني اؤمن أن المفتاح للحصول على الكثير من الاختيار ان تكون حسن الاختيار تجاه الاختيار وكلما كنا اكثر خيارية تجاه الاختيار كلما كنا قادرين بشكل افضل على التدرب على فن الاختيار

اشكركم جزيلا

(تصفيق)