سيث غودين يتحدث عن شرائح الخبز

سأسرد لكم أربعة أمثلة محددة -- و في النهاية ستعرفون -- كيف أن شركة تسمى "Silk" زادت مبيعاتها ثلاثة أضعاف من خلال عمل شيء واحد. كيف تمكن فنان اسمه "جيف كونز" تحول من كونه لا شيء لجني الكثير من المال، وذو تأثير كبير، و كيف لـ"فرانك جيري" أن يعيد تعريف ما الذي يعنيه أن تكون مهندسا معماريا. وأحد أسباب فشلي الرئيسي كمختص تسويق في السنوات القليلة الماضية، ديباجة شريط بدأته بقرص مدمج كان يسمى "سوس."

قبل أن أستطيع فعل ذلك ينبغي علي إخباركم عن شرائح الخبز، وشخص يسمى أوتو روهيودر. الآن، قبل إبتكار شرائح الخبز في عام 1910 أستغرب ماذا كانوا يقولون؟ مثل الإبتكارات العظمى حينها...التلغراف أو شئ ما. لكن هذا الشخص المسمى أوتو روهيودر قد أخترع شرائح الخبز، وقد ركز، مثلما فعل بقية المخترعون، على جزئية الإبتكار والتصنيع. والأمر حول إبتكار شرائح الخبز هو هذا -- أنه خلال ال 15 سنة الأولى التي توافرت فيها شرائح الخبز لم يشتريها أحد، لم يعرف أحد عنها. لقد كانت فشلاً تاماً. والسبب هو أنه حتى جاءت الدهشة وتعرفت على كيفية نشر فكرة شرائح الخبز، لم يرغب بها أحد. حيث أن نجاح شرائح الخبز، مثل نجاح أي شئ تقريباً كنا نتحدث عنه خلال هذا المؤتمر، ليس دائماً حول كيف يبدو الإختراع، أو كيف يبدو المصنع، بل يدور حول تستطيع جعل فكرتك تنتشر، أم لا. وأعتقد أن الطريقة التي تستطيع بها الوصول لمبتغاك، أو إحداث التغيير الذي ترغب به، لجعله ممكناً، هو أنه ينبغي أن نعرف الطريقة التي تنشر بها فكرتك.

ولا يهم بالنسبة لي سواء كنت تدير مقهى أو إذا كنت مثقفاً، أو تدير أعمالاً، أو تدير مناطيد تعمل بالهواء الساخن. أعتقد أن كل هذه الأشياء تنطبق على الجميع بغض النظر عن ماذا يعملون. حيث أننا نعيش في عصر إنتشار الأفكار. الناس القادرون على نشر الأفكار، بغض النظر عن ماهية تلك الأفكار، ينجحون. وعندما أتحدث عنها فدائماً ما أختار الأعمال لأنها تجسد أفضل صورة يمكن أن نضعها في تقديمك، ولأنها أسهل السبل لمواصلة إحراز الأهداف. لكن أطلب منكم أن تعذروني عندما أستخدم هذه الأمثلة لأنني أتحدث عن أي شئ يمكن أن تقرروا قضاء أوقاتكم به.

في قلب إنتشار الأفكار يقع التلفاز والأشياء مثل التلفاز. التلفاز ووسائل الإعلام الجماهيرية جعلت من السهل جداً للأفكار أن تنتشر بطريقة محددة. أسميها مجمع التلفاز الصناعي. الطريقة التي يعمل بها مجمع التلفاز الصناعي، هو أنك تشتري بعض الإعلانات-- تعترض بعض الناس -- وذلك يوصلك للإنتشار. تستخدم الإنتشار ليوصلك لبيع منتجات أكثر. تجني الأرباح من شراء المزيد من الإعلانات. ويستمر الأمر بصورة دورية ، بنفس الطريقة التي عمل بها الجيش والمجمع الصناعي لفترة طويلة سابقاً. وذلك الطراز ل، لقد سمعنا عنه بالفعل يوم أمس، إذا أستطعنا فقط الوصول للصفحة الرئيسية لجوجل، إذا أستطعنا فقط معرفة كيفية الحصول على ترقية هناك، إذا أستطعنا فقط معرفة كيفية جذب ذلك الشخص من الحلق، لإخبارهم عن ما نريد فعله. إذا استطعنا القيام بذلك عندها سيولي الجميع إهتمامهم، وسنربح. حسناً، مجمع التلفاز الصناعي هذا قام بتشكيل طفولتي وربما طفولتكم. أعني، كل هذه المنتجات قد نجحت لأن شخص ما قد توصل إلى كيفية التأثير على الناس بطريقة لم تكن متوقعة، بطريقة ليس من الضروري أنهم ارداوها عبر الإعلان، مراراً وتكراراً مجدداً حتى قاموا ببيعها.

والشئ الذي حدث هو، أنهم قاموا بالغاء مجمع التلفاز الصناعي. هذا فقط خلال السنوات القليلة الماضية، ما أكتشفه أي شخص يقوم بالتسويق هو أنها لم تعد تعمل بالطريقة المعتادة. هذه الصورة غامضة بالفعل، أنا أعتذر، كان لدي نزلة برد حادة عندما التقطها. لكن ذلك المنتج في العلبة الزرقاء في المنتصف هو ملصق طفولتي. حسناً. أكلت وجبة لذيذة، أنا مريض، أحتاج لشراء بعض الأدوية. مدير العلامة التجارية للمنتج الأزرق صرف 100 مليون دولار محاولاً لفت إنتباهي طوال العام. 100 مليون دولار للفت إنتباهي باعلانات تلفزيونية وإعلانات على المجلات ورسائل مزعجة وقسائم وبدلات وتحفيز مباشر -- كل ذلك ويمكن أن نتجاهل كل رسالة . وقد تجاهلت كل الرسائل لأنه لم أعاني لأتخلص من الألم. أنا اشتري هذه الاشياء في العلبة الصفراء لأنني أعتدت عليها. ولن أقوم باستثمار أي دقيقة من وقتي لأحل لها مشكلتها، لأنني لا أهتم.

ها هي مجلة تسمى هايدرات. إنها مجلة من 180 صفحة عن الماء.

(ضحك)

حسناً. مواضيع عن الماء، إعلانات عن الماء. تخيلوا كيف كان يبدو العالم قبل 40 سنة عندما كان تصدر مساء يوم السبت فقط صحيفتي التايمز والنيوزويك. الآن هناك مجلات عن الماء. منتج جديد من كوك اليابان-- مياة مالحة.

(ضحك)

حسناً. كوك اليابان تأتي بمنتج جديد كل ثلاثة أسابيع. لأنهم لا يعرفون أي منتج سينجح وأي منتج سيفشل. لم أكن لأكتب هذا بصورة أفضل. لقد جاء قبل أربعة ايام مضت-- لقد قمت بوضع دائرة على الأجزاء المهمة بحيث يمكنكم رؤيتها هنا. لقد توصلوا إلى...ستقوم أربيز بانفاق 85 مليون دولار على ترويج فوطة الفرن بصوت توم أرلوند، على أمل أن يذهب الناس لأربيز ويشترون شطيرة لحم البقر المشوي.

(ضحك)

الآن، لقد حاولت تخيل ما قد يكون عليه إعلان تلفزيوني تجاري يشارك فيه توم أرلوند، الذي سيجعلك تقود سيارتك، وتعبر المدينة لشراء شطيرة لحم البقر المشوي.

(ضحك)

الآن، هذا هو كوبرنيكوس ، وقد كان على حق ، عندما كان يتحدث إلى كل من يريد الإستماع لفكرتك. العالم يدور من حولي. أنا ،أنا ، أنا ، أنا ، أنا. الشخص المفضل لي-- أنا. لا اريد إستقبال رسالة بريد إلكتروني من أي شخص، أريد الحصول على "رسالتي أنا".

(ضحك)

إذاً فالمستهلكون، ولا أعني فقط الناس الذين يشترون الأغراض في متجر سيف واي، أعني الناس في وزارة الدفاع الذين ربما يشترون شئ ما، أو الناس في، كما تعلمون، في صحيفة النيويوركر الذين ربما يطبعون مقالك. لا يهتم المستهلكون بك إطلاقاً، إنهم لا يأبهون مطلقاً. جزء من السبب هو -- لديهم خيارات أكثر مما كانوا معتادين عليه، والقليل جداً من الوقت. وفي عالمنا حيث لدينا الكثير من الخيارات والقليل جداً من الوقت، الشئ العادي لنفعله هو تجاهل الأشياء. ومثلي هنا هو أنك تقود سيارتك على الطريق وترى بقرة، وتواصل السير لأنك قد رأيت أبقار من قبل. الأبقار مخفية "لا تُرى". الأبقار مملة. من الذي سيتوقف ويقول -- أوه، أنظروا، إنها بقرة. لا أحد.

(ضحك)

لكن إذا كانت البقرة وردية اللون -- إليس هذا تأثير مميز وعظيم؟ يمكنني فعل ذلك مجدداً إذا أردتم ذلك. إذا كانت البقرة وردية اللون، فستلاحظها لفترة من الزمن. أعني، إذا كانت كل الأبقار وردية اللون فستصاب بالملل منها، أيضاً. الشئ الذي يقرر ما يدور الحديث حوله، الشئ الذي تم إنجازه، ماذا تغيّر، ما الذي تم شراؤه، الذي تم بناؤه، هل -- هل هو ملحوظ "يستحق الملاحظة"؟ والملحوظ هي كلمة جميلة حقاً لأننا نعتقد أنها تعني أنيق، لكنها أيضاً تعني -- تستحق إبداء ملاحظات حولها. وهذا هو جوهر الفكرة التي يجري نشرها. أكثر سيارتين أعلى مبيعاً في الولايات المتحدة هما سيارات ضخمة سعرها 55،000 دولار، كبيرة بما يكفي لتحوي سيارة صغيرة في مؤخرتها. يدفع الناس السعر كاملاً لكلا السيارتين، والشئ الوحيد المشترك بينهما هو أنه لا شئ مشترك بينهما مطلقاً.

(ضحك)

كل أسبوع يتغير قرص الDVD الأكثر مبيعاً في أمريكا. لم يعد مطلقاً " "The Godfather,"لم يعد مطلقاً "Citizen Kane," إنه دائماً فيلم بتقييم ثلاث نجوم مع آخر بتقييم نجمتين. لكن السبب وراء أنه في المركز الأول هو أنه صدر خلال ذلك الأسبوع. لأنه جديد، لأنه طازج. لأن الناس شاهدوه وقالوا -- لم أكن أعرف أنه قد صدر -- وقد لاحظوه. أثنان من قصص النجاح خلال العشرين سنة الماضية في متاجر التجزئة -- واحد يبيع أشياء غالية جداً في علبة زرقاء، وواحد يبيع اشياء رخيصة للغاية كما لو أنك تقوم بصنعها. الشئ الوحيد المشترك بينهما هو أنهما مختلفان.

نحن الآن في أعمال الموضة، بغض النظر عن ما هو عملك، فأنت في عالم أعمال الموضة. والفكرة هي، أن الناس في أعمال الموضة يعرفون ما هو أن تكون في أعمال الموضة، لأنهم معتادون على ذلك. على بقيتنا أن يعرفوا كيفية التفكير بتلك الطريقة. كيفية فهم ذلك ليس حول لفت إنتباه الناس باعلانات تملأ صفحة كاملة، أو قصد مقابلة الناس. لكنها طريقة مختلفة كلياً للعملية التي تحدد أي فكرة تنتشر، وأي فكرة لا تنتشر. هذا الكرسي -- لقد باعوا ما قيمته مليار دولار من كراسي Aeron بإعادة إبتكار ما يعنيه شراء الكرسي. لقد قاموا بتحويل الكرسي من شئ يتشريه قسم المشتريات، إلى شئ كان رمز لمقام أين جلست في موقع العمل. هذا الشخص، ليونال بيولان، أشهر خباز في العالم -- لقد مات قبل شهرين ونصف مضت، ولقد كان بطلي وصديقي المقرب. لقد عاش في باريس. وباع في العام الماضي ما قيمته 10 ملايين دولار من الخبز الفرنسي. كل رغيف في مخبزه الذي يملك، من خباز واحد كل مرة، في فرن يعمل بالخشب. وعندما بدأ ليونال مخبزه قام الفرنسيون باستهجانه. لم يكونوا راغبين في شراء رغيفه. لم يكن يبدو مثل " الخبز الفرنسي." لم يكن ما كانوا يتوقعونه. لقد كان أنيقاً، لقد كان ملحوظاً، وببطء أنتشر من شخص لآخر حتى في النهاية، أصبح الخبز الرسمي للمطاعم ثلاثة نجوم في باريس. الآن الخبز في لندن، ويرسل خبزه عبر فيدكس لكل أنحاء العالم.

الشئ الذي أعتاد المسوقون فعله هو صنع منتجات متوسطة لمتوسط الناس. وذلك هو التسويق الجماهيري. تقويم بتنعيم الحواف، وأذهب إلى المنتصف، ذلك هو السوق الكبير. سيتجاهلون الهواة، ولا سمح الله .. المتقاعسون أيضاً لقد كان كل الأمر حول الذهاب للمنتصف. لكن في عالم حيث أنهار مجمع التلفاز الصناعي، لا أعتقد أنها إستراتيجية نريد إستخدامها بعد الآن. أعتقد أن الإستراتيجية التي نرغب باستخدامها ليست للتسويق لأؤلئك الناس لأنهم جيدون حقاً في تجاهلك. لكن للتسويق لأؤلئك الناس لأنهم يهتمون. هؤلاء هم الناس الذين لديهم هواجس مع شئ ما. عندما تتحدث إليهم فأنهم يستمعون لأنهم يحبون الإستماع -- الأمر يدور حولهم هم. وإذا كنت محظوظاً، سيخبرون أصدقائهم على بقية المنحنى، وستنتشر الفكرة. ستنتشر على كل المنحنى.

إن لديهم شئ أسميه أنا أوتاكو "مهووس" -- إنها كلمة يابانية عظيمة. إنها تشرح رغبة شخص ما الذي هو مهووس ليقول، قد السيارة عبر طوكيو للذهاب لمطعم معكرونة رامين جديد، لأن ذلك ما يفعلونه. إنهم يصابوا بالهوس حياله. لتصنع منتجاً، للترويج لفكرة ما ، للوصول لأي مشكلة تريد أن تحلها ليس لذلك جمهور مع أوتاكو، إنه شبه مستحيل. عوضاً عن ذلك، ينبغي أن تعثر على المجموعة التي، تهتم حقاً بشدة حيال ما تريد قوله. تتحدث إليهم وتجعل من السهل لهم أن يخبروا أصدقائهم. هناك أوتاكو صلصة حارة، لكن لا يوجد مسطردة أوتاكو. لهذا السبب هناك الكثير والكثير والكثير من أنواع الصلصة الحارة، وليس هناك العديد من أنواع المسطردة. ليس لأنه من الصعب صنع مسطردة مثيرة للإهتمام -- يمكنك صنع مسطردة مثيرة للإهتمام-- لكن الناس لن يهتمون لأنهم ليسوا مهووسين حيالها، وعليه لن يخبر أحد ما أصدقائه. قام كريسبي كريمي بالتعرف على كل هذا الشئ. لكريسبي كريمي إستراتيجية، وما يفعلونه هو، أنهم يدخلون المدينة، ويتحدثون مع الناس ب "أوتاكو"، ثم ينتشرون عبر المدينة إلى الناس الذين عبروا الطريق للتو.

هذا اليويو هنا يكلف 112 دولاراً، لكنه لا يتحرك ل 12 دقيقة. لا يرغب كل شخص في شراؤه لكنهم لا يهتمون. إنهم يرغبون بالحديث مع الناس الذين يهتمون، وربما ستنتشر. هؤلاء الأشخاص قاموا بصنع السماعات الأعلى صوتاً لمسجل سيارة في العالم.

(ضحك)

إنها مزعجة كما الطائرة 747، يمكنك الركوب وللسيارة زجاج واقي من الرصاص على النوافذ لأنها بخلاف ذلك ستهشم الزجاج. لكن الحقيقة تظل أنه عندما يرغب شخص ما بوضع عدد من السماعات في سيارته، إذا كان لديهم أوتاكو أو إذا سمعوا أن شخص آخر لديه أوتاكو، فأنهم سيمضون قدماً ويختاروا هذه.

إنها بسيطة حقاً -- أنت تبيع للناس الذين يستمعون، أو ربما، مجرد أؤلئك الناس الذين يخبرون أصدقائهم. إذاً عندما يتحدث إستيف جوبز إلى 50،000 شخص في خطابه الإفتتاحي، الذين تجمعوا من 130 دولة يشاهدون إعلانه بطول ساعتين ونصف -- ذلك هو الشئ الوحيد الذي يجعل شركته تواصل في الأعمال -- هو أن أؤلئك ال 50،000 شخص يهتمون بشدة كافية لمشاهدة إعلان الساعتين ونصف، ثم يخبرون أصدقائهم. بيرل جام ، 96 إلبوماً أطلقت في العامين الماضيين. جنى الجميع مكاسباً. كيف؟ إنهم يبيعونها فقط عبر موقعهم الإلكتروني. هؤلاء الناس الذين يشترونها على الموقع لديهم أوتاكو، ثم يخبرون أصدقائهم، ثم تنتشر وتنتشر. طاولة المستشفى هذه تكلف 10،000 دولار، 10 أضعاف العادية. لكن المستشفيات تشتريها أسرع من أي طراز آخر. طلاء الأظافر هارد كاندي، لا يناسب كل شخص، لكن الناس الذين يحبونه، يتحدثون عنه بجنون. علبة الطلاء هذه هنا أنقذت شركة بوي للطلاء الهولندية، جاعلةً إياهم أثرياء. إنها تكلف 35% أكثر عن الطلاء العادي لأن بوي الهولندية صنعت علبة يتحدث عنها الناس، لأنها ملحوظة. لم تكن مجرد صفعة إعلانية جديدة على المنتج، لقد غيروا ما يعنيه تطوير منتج طلاء. AmIhotornot.com -- يومياً يزور 250،000 شخص الموقع، يديره متطوعان، ويمكنني إخباركم بانهما طلاب صف، و

(ضحك)

لم يصلوا لهذا المستوى بالإعلان كثيراً. لقد وصلوا لهذا المستوى بأن أصبحوا ملحوظين، بعض الأحيان ملحوظين بشدة. وإطار الصورة هذا له حبل يمر من الخلف، وتقوم أنت بتشبيكه على الحائط. لدى والدي هذا على درج مكتبه، وهو يرى أحفاده كل يوم، يتغيرون باستمرار. وكل شخص يدخل لمكتبه يسمع القصة كاملة كيف أن هذا الشئ وصل لدرج مكتبه. شخص في كل مرة، وتنتشر الفكرة. هذه ليست ألماس نعم ليست كذلك حقاً. إنها مصنوعة من بقايا الرماد. بعد أن يتم حرقك يمكن أن تصنع بقاياك جوهرة.

(ضحك)

أوه، هل تحب خاتمي؟ إنها جدتي.

(ضحك)

التجارة الأكثر رواجاً في كل قطاع صناعة مستودع الجثث. لكن لا ينبغي عليك أن تكون أوزي أسبورني-- لا ينبغي عليك أن تكون شائن بشدة لتفعل هذا. ما ينبغي عليك هو أن تعرف ما يريده الناس حقاً وتعطيه لهم.

القليل من القواعد السريعة لأختم بها. الأولى هي: التصميم متاح بكل حرية عندما يتصل بالحجم. والناس الذين يتوصلون للأشياء التي هي ملحوظة في الغالب لا يعرفون كيفية وضع تصميم ناجح بالنسبة لهم. الثانية: أكثر الأشياء مخاطراً يمكنك فعله هو أن تكون آمناً. شركة "بروكتور وجامبل" تعرف هذا، صحيح؟ النموذج الكلي لتصبح "بروكتور وجامبل" هو دائماً حول المنتجات المتوسطة للناس الوسط. تلك مجازفة. الشئ الآمن لتفعله هو أن تصبح على الهامش، كن ملحوظاً. وأن تصبح جيد جداً هو أحد أسواء الأشياء التي يمكنك فعلها. جيداً جداً ممل. جيداً جداً هو الوسط. لا يهم سواء كنت تنتج إلبومات موسيقية، أو إذا كنت معمارياً، أو لديك قطعة في علم الإجتماع. إذا كانت جيدة جداً، فلن تنجح، لأنه لا أحد سيلاحظها.

إذاً قصصي الثلاث. سيلك. وضعت منتجاً لا يحتاج لأن يكون في قسم المثلجات بجانب اللبن في قسم المثلجات. تضاعفت المبيعات 3 مرات. لماذا؟ لبن، لبن، لبن، لبن -- ليس لبن. بالنسبة للناس الذين كانوا هناك ويبحثون في ذلك القسم، لقد كان ملحوظاً. لم يقوموا بمضاعفة مبيعات ثلاثة مرات عبر الإعلانات، لقد قاموا بمضاعفتها بفعل شئ ملحوظ. كانت تلك قطعة فنية ملحوظة. لا يجب عليك الإعجاب بها، لكن كلب بعلو 40 قدماً مصنوع من القش في منتصف مدينة نيويورك هو شئ ملحوظ. فرانك غيري لم يقم فقط بتغيير المتحف، لقد غيّر كل إقتصاد المدينة بتصميم أحد المباني الذي يأتي الناس من كل أنحاء العالم لرؤيته. الآن، في إجتماعات لا حصر لها، مجلس مدينة بورتلاند، أو من يعمل أين، لقد قالوا، نحن بحاجة لمعماري -- هل يمكننا إستجلاب فرانك غيري؟ لأنه فعل شئ كان في الهوامش. وأكبر فشل لي؟ لقد جئت بالبوم

(موسيقى)

البوم موسيقي وعلى أمل مجموعة من سجلات الالبومات على هيئة SACD-- هذه هيئة جديدة ملحوظة -- وقمت بتسويقها مباشرة إلى الناس مع استريوهات بقيمة 20،000 دولار. الناس الذين يقتنون استريوهات بقيمة 20،000 دولار لا يحبون الموسيقى الجديدة.

(ضحك)

إذاً ما نحتاجه هو معرفة من يهتم. من سيقوم برفع يديه ويقول، " أرغب في سماع ما ستفعله بعد هذا،" وتبيع شئ ما لهم. المثال الأخير الذي أرغب بتقديمه لكم. هذه هي خارطة بحيرة سوب، واشنطون. كما يمكنك أن تروا، إذا كانت تلك لا مكان، فهي في منتصفها.

(ضحك)

لكن لديهم بحيرة. وقد أعتاد الناس على المجئ من أميال للسباحة في البحيرة. لم يعد يفعلوا ذلك. لذا فقد قال المؤسس الأب، " لدينا بعض المال لننفقه. ماذا يمكن أن نبني هنا؟" ومثل معظم اللجان، كانوا سيبنون شئ ما آمن للغاية. عندئذ جاء فنان إليهم -- هذا هو تقديم فنان حقيقي-- لقد أراد بناء مصباح بطول 55 قدماً في منتصف المدينة. تلك هي البقرة الوردية، ذلك شئ يستحق الإنتباه. لا أعرف عنكم لكنهم إن بنوها، فذلك المكان ما ارغب بالذهاب إليه.

شكراً جزيلاً على إنتباهكم.