روي سزيرلاند : دروس الحياة من فم رجل الإعلانات

هذه المرة الأولى لي في مؤتمر تيد .. عادة كرجل إعلانات فأنا أتحدث عن شرور تيد .. والتي هي مؤسسة مشابهة لهذه وهي التي تمول كل نشاطات تيد وتحدث مرة كل سنتين في بارما وأنا أتذكر حديث رائع بواسطة " كيم جونج الثاني " عن كيفية دفع المراهقين للتدخين (ضحك)

ولكن في الواقع لقد أدركت وبعد سنوات من العمل في الإعلانات أننا نصنع عن طريق الإعلانات شيئاً يدعى "قيمة غير ملموسة " أو يمكن تسميتها قيمة متصورة أو يمكن تسميته " قيمة للعلامة التجارية " أو قيمة وهمية إن القيمة الغير ملموسة هي نوعٌ -- تحصل عليه من موسيقى الراب الفاشلة فكر في الأمر .. إن كنت تريد أن تعيش في عالم في المستقبل بحيث يوجد فيه سلع أقل وأفضل فأنت أمام خيارين إما أن تعيش في عالم أفقر وهذا لا يفضله الناس عادة أو أن تعيش في عالم يقدر القيمة الغير ملموسة للسلع بحيث تشكل الجزء الأكبر من القيمة الكلية للسلعة إن تلك القيمة الغير ملموسة في عدة نواح هي بديل جيدٌ جداً عن الإستهلاك الجائر للعمالة أو الموارد المحدودة عند صناعة السلع

وهذا واحد من تلك الأمثلة . هذا قطار ينقل الركاب من لندن إلى باريس وقد طرح على مجموعة مهندسين قبل 15 عاما سؤال .. هو كيف يمكن جعل الرحلة إلى باريس أفضل ؟ وقد جاء المهندسون بحل هندسي رائع تكلفته 6 مليار جنيه إسترليني ونص الحل على بناء خط سكك جديد من لندن إلى الساحل للتخلص من 40 دقيقة من وقت أجمالي الرحلة الكلي والذي هو 3.5 ساعة الآن يمكنكم أن تصفوني بأنني متطلبٌ جداً .. ولكني مجرد رجل إعلانات خطر على باله على الفور فكرة رائعة لتطوير رحلة القطار تلك بدلا من جعلها أقصر الآن ماهي المتعة البديلة عن صرف 6 مليارات جنيه على تلك السكك التي تصل إلى الساحل ؟

هذه هي فكرة رجل الإعلانات الساذجة الذي يتوجب فعله هو توظيف كل الصف الأول من عارضي وعارضات الأزياء لكي يسيروا في القطار ويوزعون مجانا نبيذ " شاتو بيتروس " طيلة مسار الرحلة (ضحك) (تصفيق) والآن سيتبقى لديك 3 مليارات جنيه في يدك علاوة على هذا فسوف يطلب منك الركاب إبطاء سرعة الرحلة (ضحك)

والآن هذا حلٌ إعلاني ساذج آخر من رجل الإعلانات والذي يظهر كيف أن المهندسين ورجال الطب والعلماء لديهم هوس في حلول مشاكل الواقع في حين أن معظم المشاكل .. عندما تصل مستوى معين من الثروة في المجتمع .. معظمها - المشاكل - هي مشاكل مفهوم أو قناعة ! لذا .. سوف أطرح سؤلاً آخر ما العيب في إستخدام مهدئات " بليسبوس "؟ إنها تبدو رائعة لي .. وإنتاجها يكلف القليل وهي تعمل بصورة رائعة ولا تأثيرات جانبية لها وإذا كان لها فهي ..تأثيرات تخيلية .. أي يمكنك تجاهلها ببساطة وآمان (ضحك)

حسناً .. لقد كنت أُناقش هذا .. وقد تصفحت مدونة " ثورة مارجينال " والتي تكتب بواسطة " تيلور كوين " لا أعلم إن كان هنالك أحدٌ هنا يعله وهو شخص يقترح أن نطور هذا المفهوم أبعد من ذاك بواسطة إنتاج نظام تعليم يشابه مهدئات " بلاسيبو " الفكرة التي أريد أن أصل لها .. هو أن نظامنا التعليمي لا يعلمك أي شيء .. بل إنه في الواقع يعطيك إنطباعا فقط أنك حصلت على تعليم جيد .. والذي يعطيك إحساس جنوني لا مبرر له بالثقة بالنفس والذي يجعلك لاحقا .. ناجحاً جدا جدا في الحياة .. لذا .. سيداتي سادتي أهلا وسهلا بكم في جامعة أكسفورد (ضحك) (تصفيق)

ولكن الفكرة من نظام تعليم يشابه مهدئات " بلاسيبو " مثيرة للإهتمام فكم مشكلة من مشاكل الحياة يمكن حلها بواسطة تعديل مفهومها أو دلالاتها بدلا من العمل المضني والمتعب والمكلف من محاولة تبديل الواقع ؟ وهذا مثال من التاريخ .. لقد نسبت هذه القصة لعدة ملوك ولكن قمت ببحث تاريخي بسيط وعلمت أنها حقيقة تنسب للملك " فريدريك العظيم " " فريدريك عظيم بروسيا " كان حريصاً جدا جدا على أن تروج البطاطا في ألمانيا وأن تباع وتؤكل هناك لانه أدرك أنه في حال وجود مصدرين للكربوهيدرات القمح والبطاطا فإن هذا سوف يؤدي حتما لنقص في أسعار الخبز كما انك ستقلل الكثير من مخاطر حدوث المجاعات لانك ستعتمد في تلك الحالة على محصولين لا على واحد فقط

ولكن المشكلة الوحيدة هي : أن البطاطا إن نظرت إليها فإن مظهرها مقرف فعلاً وقد كان في القرن الثامن عشر كان البروسين يأكلون عدد قليل من الخضروات على عكس الشعب الإسكتلدني المتمدن (ضحك) ولقد حاول فعلاً جعلها إلزامية ولكن الفلاحون البروسيون قالوا لايمكننا إجبار الكلاب على أكل هذه الأشياء - البطاطا - فهي مقرفة جدا .. ولا تصلح لأي شيء وهنالك تقارير عن أشخاص قد أُعدموا فعلا لرفضهم زرع البطاطا

لذا فقد لجأ الملك إلى الخطة البديلة فقد حاول إستخدام حل تسويقي .. حيث أعلن أن البطاطا هي خضار ملكية .. ولا يحق لأي أحد سوى العائلة الملكية إستخدامها وقد زرع أرض لإنبات البطاطا الملكية وقد وضع عليها حراسة مشددة مع تعلميات .. لكي يحرسوها ليلا ونهارا بالإضافة إلى تعلميات سرية بأن لا يحرسوها جيداً !! (ضحك) وقد علم مزارعوا القرن الثامن عشر قاعدة ذهبية واحدة .. وهي إن كان الشيء يستحق الحراسة فهو يستحق السرقة ! ولم يمض وقت طويل حتى بدأت عملية سرية واسعة الإنتشار لزرع البطاطا في ألمانيا والذي قام به بكفاءة الملك حينها أنه غير مفهوم البطاطا وقد كان ذلك رائعاً فعلاً

وقد قصصت تلك القصة لرجل تركي وقال لي " إنه رجل تسويق بارعٌ جداً فريدريك العظيم هذا .. ولكنه لا يعدُ شيئاً أمام آتاتورك " آتاتورك وليس نيكولاس ساركوزي فقد كان حريصاً جداً على إلغاء الحجاب في تركيا لكي يدفعها إلى التمدن الآن الأشخاص المملين سوف يقولون كل ماعلينا فعله هو حظر الحجاب ولكن هذا سوف يولد الكثير من ردات الفعل سيئة والكثير من الممانعة والمقاومة ولكن آتاتورك كان ذا فكر عريض فقد أجبر حينها " بائعات الهوى " على إرتداء الحجاب (ضحك) (تصفيق)

لا يمكنني التحقق من هذه القصة ولكن هذا لايهم وهذا هو حل مشاكلكم البيئية .. بالمناسبة يا شباب كل المدانون بالتحرش الجنسي بالأطفال عليهم أن يقودوا سيارة بورش كايين (ضحك) والذي أدركه آتاتورك حينها هو شيئين إثنين الأول كان أنه في الحقيقة كل القيم هي قيم نسبية وكل القيم هي قيم متصورة - تعتمد على المفهوم -

بالنسبة للذين لا يعرفون اللغة الإسبانية - جوجو دي نارانجا - هي الجملة الإسبانية ل " عصير البرتقال " وتعني " إنه ليس دولار إنه بيسو - عملة مالية في الأرجنتين - " في بيونس آيرس قرر بائعوا الطرق خطوة ذكية بأن يمارسوا تميز في سعر المبيع بين إبن البلد أو السائح الذي يمر بغرينغو وكرجل إعلانات علي أن أُقدر هذا

ولكن أولا إن هذا يظهر لنا كيف أن قيمة كل السلع إنما هي قيمة وهمية والأمر الثاني هو أن الإقناع أقوى بكثير عادة من الإجبار بالنظر إلى هذه الإشارات الضوئية التي تظهر سرعتك الحالية وهذه جددية .. تلك في الزاوية السفلية على اليمين والتي تظهر وجه مبتسم أو عابس لكي يحرك دوافعك عواطفك أثناء القيادة والجدير بالذكر أن هذه الإشارات تكلف فقط 10% من التكلفة المستمرة للكميرات مراقبة السرعة ولكنها تقلل أكثر من ضعف الحوادث من تلك الكميرات الأمر الغريب والمثير والذي هو محير للإقتصادين المتدربين الكلاسيكين التقليدين كيف أن هذا الوجه الصغير المبتسم غريب الشكل لديه تأثير أكبر في تغير سلوك الفرد من خطر مخالفة قدرها 60 جنيه و 3 نقاط مخالفة !

تفصيل سلوكي إقتصادي صغير : في إيطاليا نقاط المخالفة تتناقص حيث تبدأ ب 12 نقطة وكل مخالفة يخصم منك لانهم وجدوا أن الشعور بخسارة النقاط له تأثير أكبر على سلوك الأفرد أما في بريطانيا فنحن نميل للشعور " هوووه ! لقد حصلت على 3 نقاط أُخرى " عند المخالفة وهذا لا يحصل في إيطاليا

وطريقة أُخرى لكي تصنع القيمة الغير ملموسة هي بتبديل القيمة المادية أو الحقيقة للسلعة والذي هو في النهاية الذي تحتاجه الحركات البيئية لتحقيق أهدافها وهذه القصة أيضا من بروسيا واعتقد انها في عام 1812 أو 1813 فقد دفع أغنياء بروسيا للتبرع بمجوهراتهم للمساعدة في الحرب ضد الفرنسين وقد أعطوا حينها بديل لتلك المجوهرات مصنوع من الحديد المصبوب هذه واحدة من التراث الثقافي المعنوي , 1813 ولكن الأمر المثير أنه وبعد 50 عام كانت المجوهرات الأغلى ثمنا في بروسيا ليست مصنوعة من الذهب أو الألماس إنما من الحديد المصبوب لان المجوهرات لم تكن تعني قيمتها الذاتية بإقتناء الذهب أو الألماس إنما تعني حقاً قيمة رمزية وشارة تشير إلى أن عائلة مرتدي هذه الحلي قد قدم تضحية كبيرة في الماضي بأمواله للحرب

وسيكون المكافىء لذلك اليوم هو هذا (ضحك) ولكن في الواقع هنالك شيء .. كما يوجد سلع تدعى " سلع فيلبين " وهي السلع التي تعتمد قيمتها على سعرها المرتفع وندرتها فهنالك نوع آخر من تلك السلع حيث تعتمد قيمتها على توفرها بصورة شائعة و كونها لا طبقية و في كل مكان

وإذا نظرتم للأمر فإن حركة " شاكيرزيم " ستبدو حركة بيئية عندما تحدث آدم سميث عن أمريكا القرن الثامن عشر حيث كان ممنوعاً إظهار مدى ثروة الفرد وتلك الظاهرة التي كانت مترسخة أيضاً في معظم بريطانيا الحديثة بحيث حتى الفلاحون الأثرياء لم يكن بإمكانهم إيجاد شيء لكي يصرفوا أموالهم عليه بدون تكبد سخط جيرانهم ومن السهل جداً إنشاء مثل هذه الضغوط الإجتماعية والتي تدفع لمجتمعات متساوية أكثر

والمثير للإهتمام أيضاً .. انه إن نظرت إلى المنتجات التي تملك قيمة أكبر مما قد نسميه " قيمة لها هدف " قيمة أكبر من القيمة الغير ملموسة مقارنة مع تلك المادية فإنها تتساوى في العدد والكم ففي صناعة الملابس .. فإن الجنز هو مثال ممتاز عن شيء إستبدل القيمة المادية بالقيمة المعنوية كوكا كولا - هي علامة تجارية تدل على الشعبية وربما قد لا تعجبك شركة كوكا كولا ولكن يجب علينا تذكر النقطة التي ذكرها "أندي وارهول" عن الكوكا حيث قال "وارهول " عن الكوكا " إن الذي أحبه فعلا في الكوكا كولا أنه حتى رئيس الولايات المتحدة لايستطيع أن يحصل على كوكا أفضل جودة من تلك التي تباع على ناصية الشارع " وهذا بالفعل والذي تتصورن أنه أمرٌ مفروغ منه هو في الحقيقة أنجاز رائع أي أن تنتج شيئاً بهذه الديموقراطية

الآن .. نحن عادة نغير مفهومنا للأشياء ببطء وهنالك مفهوم عام يقول أن قيمة سلعة ما يتضمن الجهد المبذول في صنعها ويتضمن عدد العمال .. ويتضمن هندسة تصنيعها ويتضمن مدى توفر السلع المكونة لها وكل ما يضاف لتلك القائمة هو خاطىء بل ومزيف وهنالك سبب لقليل من الشك أو عدم التأكد فيما يخص ذلك ومن الواضح أن سبب ذلك هو الدعاية وعلى الرغم من ذلك فالذي نملكه اليوم هو أقرب ما يكون إلى نظام بيئي إعلامي متنوع يهدف نوعا ما إلى خلق نوع من القيمة للسلعة .. أكثر عدلاً

عندما كنت صغيراً .. كان هذا مفهوم البيئة الإعلامية .. حيث تحول إلى غذاء لديك موزع محتكر على اليسار ولديك " روبرت ماردوش " أو البي بي سي (ضحك) وعلى اليمين لديك المجتمع المستقل والذي يرضى على كل شيء تقدمه له (ضحك)

واليوم .. المستخدم منخرط بما يمكن تسميته العالم الرقمي " سلعة مصنعة بواسطة المستخدم " على الرغم من أنها تدعى زراعة في عالم الأغذية (ضحك) وهذا يدعى في الواقع المزج حيث يمكنك أن تأخذ سلعة أنتجها شخص آخر وتقوم بعمل شيء جديد فيها وفي عالم الأغذية يمكننا أن ندعو ذلك " الطبخ " هذا هو الغذاء 2.0 حيث يمكنك إنتاج الغذاء بهدف مشاركته مع الآخرين وهذا هو الغذاء المتنقل .. كان البريطانيون ممتازون في هذه الأنواع فإعلانات الأسماك .. رقائق البطاطا كانت تملأ الصحف .. وفطيرة كورنيش باستي والسندويشات لقد إختراعنا معظم تلك الوجبات صحيح أننا لسنا مهرة جداً في الطبخ لان الإيطاليون هم كذلك .. ولكن طعامهم لايسهل حمله أو نقله بصورة عامة (ضحك)

لقد علمت مؤخراً أن " إيرل السندويش " لم يخترع السندويش بل إنه إختراع خبز التوست .. ولكنه وجد أن " ايرل التوستي = المحروق " سيكون إسماً ساخراً فعدل عنه (ضحك)

وأخيراً لدينا القيمة للمحتوى الإجتماعي " للسلعة " السبب الذي جعلني أعرض لكم مشروب " بيرنود " والذي هو أحد الأمثلة -- كل دولة لديها المشروب الذي يميز أهلها .. وفي فرنسا هو مشروب " بيرنود " وطعمه رائعٌ جداً فقط إن كنت داخل حدود فرنسا ولكن طعمه سيء للغاية إذا جربته في مكان آخر (ضحك) وفي هنغاريا المشروب هو " ينيكوم " وقد طور اليونان مشروباً يدعى " ريتسينا " وبالمناسبة طعمه مقرف حتى لو تذوقته في اليونان (ضحك)

و معظم الإتصالات اليوم معنية في النسق العام لقدرة تلك الإتصالات على تنبيه الأشخاص وإعطائهم معلومات أفضل . وقد نوه " بي - جي - فوغ " في جامعة ستانفورد .. إلى أن الهاتف المحمول هو تقنية للإقناع - وقد إخترع هذا المصطلح - وهو يظن أن الهاتف المحمول بقدرته على تحديد مواقع الأشخاص ومحيطهم لحظيا وفي أي وقت هو ببساطة الوسيلة الأفضل للإقناع التي تم إختراعها

الآن إن كان لدينا .. كل هذه الأدوات في حوزتنا وتوجب علينا طرح تساؤل وحيد .. والذي طرحه " ثالار و سنستين " وهو كيف يمكننا إستخدام كل هذه الميزات بذكاء أكثر . سأعطيكم مثال تصور أنك تملك زر أحمر كهذا في منزلك وفي كل مرة تضغط عليه سوف تدخر 50 دولار وإذا وضعت أنت 50 دولارا في راتبك التقاعدي وسوف تقوم بذلك الإدخار أكثر بكثير من عادتك وسبب فعلك هذا أن ذلك المفهوم " عن الفعل " هو الذي حدد بصورة أساسية ... تصرفاتك .. حسناً ؟

الآن لقد قام التسويق الإعلاني بمهمة رائعة جداً في صنع فرص للشراء المتكرر ولكنه يوما لم يقم بذلك فيما يتعلق بالتوفير المتكرر وإذا قمنا بذلك .. فالكثير من الأشخاص سوف يوفرون أكثر والأمر متعلق فقط بالمفهوم الذي يدفع الأشخاص لأخذ قراراتهم وطبيعة الأمور التي تدفعهم لتغير قراراتهم من الواضح أني لا أريد أن يقوم الناس بهذا لانني رجل إعلانات وأميل لإعتبار التوفير مجرد إيقاف للعوز الدائم للإستهلاك (ضحك) ولكن إن كان هنالك أحد يريد القيام بهذا .. فهذه هي الأمور التي يجب أن يفكر بها فيها لكي يملك فرصة حقيقية لتغير السلوك الإنساني

الآن .. لدي مثال من كندا لقد كان هنالك متدرب في أوجيلفي كندا يدعى " هنتر سميرفيل " وكان يعمل في " إمبروف " في تورنتو وكان لديه عمل جزئي في مجال الإعلانات وقد أعطي مهمة التسويق ل " شريديس " لقد كان حينها أفضل شي القيام به هو إضافة . قيمة غير ملموسة للسلعة دون أي تغير في السلعة نفسها " شريديس " هي حبوب فطور مصنوعة من حبات القمح الكاملة ومربعة وغريبة الشكل وهي متوفرة فقط في نيوزلاندا وكندا وبريطانيا وهي طريقة " كرفت " للتعبير عن ولائه للتاج (ضحك) وفي عمله لإعادة إطلاق منتج " شريديس " جاء بهذه الفكرة

فيديو : صوت هدير الرجل في الفيديو : " شريديس " يجب أن تكون مربعة الشكل (ضحك)

المرأة : هل تم تسريب أي من هذه الأشكال المعينة ؟ (ضحك)

صوت : الآن " شريديس " بشكلها المعين الجديد نفس حبات الفطار المصنوعة من القمح 100% أصبحت معينة الشكل (تصفيق)

روي سذيرلاند : أنا متأكد من أن هذا أفضل مثال عن صمع القيمة الغير ملموسة .. فكل ما يحتاجة الأمر فوتونات ضوئية .. خلايا عصبية مستقبلة .. وفكرة رائعة لصنع هذا الأمر ويمكنني القول أن هذا عمل شخص عبقري ولكن في الواقع عادة لايمكن التحقق من هذا الأمر بدون بحث ميداني

رجل : حسنا .. " شريديس " في الواقع تريد أن تنتج منتجاً جديداً وهو أمر يدفعهم إلى الحماس كثيراً وهم يريدون أن يعرفوك إلى معينات " شريديس " الجديدة (ضحك) وأريد فقط أن أأخذ إنطباعك الأولي عما تراه عندما ترى عبلة " شريديس " ذات الحبات المعينة هنا (ضحك)

المرأة 1: ألم تكن مربعة الشكل

المرأة 2: أنا مشوشة قليلاً .. المرأة 3: إنها تبدو مربعة بالنسبة لي

الرجل : نعم إنها كذلك .. فكل شيء يقيم بشكله .. إن الأمر كما " 9 " و " 6 " وكيف يمكنك قلبها لكي تصبح مثل الأُخرى ولكن ال " 6 " مختلفة جداً عن " 9 " !

المرأة 2 : كما أيضا " M " و " W " , الرجل : كما " M " و " W " تماماً

الرجل 2 : كلام غير واضح يبدو الأمر بالنسبة لي كما لو أنك قلبتم المربع على أحد أطرفه .. ولكن عندما تنظر إليها - الحبات - فإنها مثيرة للإهتمام أكثر

الرجل : هلا جربتي النوعين عليكي بمربعة الشكل أولا (ضحك) الرجل : أيهما تفضل أكثر ؟ , الرجل 2 : الأولي

الرجل : الأولى ؟ (ضحك)

روي سذيرلاند : الآن ومن الطبيعي أن يصبح هنالك جدلٌ فقد نشأت محادثات في كندا .. وهو أمرٌ طبيعي وكانت تلك المحادثات تهدف لرفض هذا التدخل في المنتج لذا في النهاية قام المصنعون بتسوية ترضي الأطراف كلها .. وكانت العبوة الكبيرة هذه (ضحك) (تصفيق) (ضحك)

إن كنتم تظنون أن هذا أمرٌ مضحك . فتذكروا أن هنالك منظمة المعهد الأمريكي لسوق النبيذ والتي قامت ببحث معمق عن مفهوم الأشياء وقد خلصت إلى أن الناس جميعا باستثناء 5-10 % منهم - الأكثر علماً عادة - لايمكنهم التفريق بين المتعة والجودة في النبيذ إلا عندما تخبرهم كم تكلفة النبيذ الذي يشربونه حيث سوف يميلون إلى الإستمتاع أكثر بالنبيذ الأكثر سعراً لذا إشرب نبيذك وأنت مغمض العينين في المرة القادمة

إن كلا الأمرين مضحك بصورة هيستيرية ولكن أعتقد أن هنالك نقطة فلسفية مهمة وهي أنه في حال أردنا المضي قدماً علينا أن نوجد الكثير من تلك القيم حيث يتوجب علينا أن نقضي وقتاً أطول في تقدير ماهو موجود فعلاً ووقت أقل في الحسرة والالم على ما يمكننا القيام به

سوف أُنهي بإقتباسين الأول هو " الشعر هو عندما تقوم بجعل الأشياء الجديدة أشياء مألوفة أكثر فأكثر " وهو ليس تعريف سيء لعملنا والذي هو جعل الناس تقدر الأشياء المجهولة ولكن أيضاً لخلق قيمة وتقدير ومساحة أكبر للقيمة فيما يخص الأشياء الموجودة بالفعل اليوم وهنالك بعض الأدلة على أن الشبكات الإجتماعية تساعد في ذلك لانها تساعد الناس على مشاركة الأخبار فهي تعطي قيمة معنوية لتلك الأنشطة الصغيرة التافهة التي نقوم بها يوميا وهي تقلل الرغبة في صرف المزيد من الأموال على المظهر الخارجي وتضيف من الخارج بصورة ما .. متعةٌ يمكنك الحصول عليها في أصغر وأبسط الأشياء في الحياة .. وهذا سحر بحد ذاته

والإقتباس الثاني هو ل" جي - كي - تشيسترون الثاني " والذي هو " هنالك الكثير من العجائب حولنا ولكننا فقدنا قدرتنا على تميزها " والذي أظن أنه ملائم جداً لأولئك الذين يعملون في نطاق التكنولوجيا وفي الختام : عندما تضيف قيمة ما لشيء مثل الصحة الحب أو الجنس أو أي شيء آخر وتتعلم كيف تضع قيمة مادية على الأشياء التي لم تكن تحسبها سابقاً والتي هي غير مرئية في الحقيقة ومعنوية جداً سوف تدرك كم أنت غنيٌ جداً أكثر بكثير مما تتصور شكراً جزيلاً لكم (تصفيق)