مليدنا فرنش غيتس: ما تستطيع المنظمات غير الربحية تعلمه من كوكاكولا

أحد الأشياء المفضلة في عملي في منظمة غيتس هي أن بمستطاعي السفر للدول النامية، وأنا أقوم بذلك بصورة مستديمة. وحينما ألاقي الأمهات في الكثير من المناطق النائية، فانا أدهش من الأشياء المشتركة بيننا. إنهن يُردْن نفس الأشياء التي نريدها لأطفالنا، والإحتياجات التي تضمن ترعرع أطفالهن بنجاح ليكونوا أصحاء، وأن يعيشوا حياة مثمرة. لكني أرى أيضاً الكثير من الفقر وهو منفّر بشدة، في كلا من حجم ونطاق إنتشاره. في أولى رحلاتي في الهند، كنت في بيت شخص ما حيث كانت أرضية المنزل ترابية، بدون ماء في الصنبور وبدون كهرباء، وهذا ما أراه حقاً في كل أنحاء العالم. لذا، بإختصار، فقد صُدمت بكل الأشياء التي لا تتوافر لديهم. لكني فوجئت بشئ واحد كان لديهم: كوكا كولا.

الكولا في كل مكان. في الواقع، عندما تنقلت بين دول العالم النامي، شعرت بأن الكولا في كل مكان. لذا عندما أعود من تلك الرحلات، و بينما أفكّر حول التنمية، في طريق عودتي للوطن، وأنا أفكّر " نحن نحاول إرسال واقيات ذكرية للناس أو تطعيمات،" إن نجاح الكولا يجعلك تتأمل وتحتار: كيف أمكنهم النجاح في إيصال الكولا لهذه الأماكن النائية؟ إن إستطاعوا فعل ذلك، لم لا تحاول الحكومات والمنظمات الطوعية فعل نفس الشئ؟ وأنا لست أول شخص يطرح هذا السؤال. لكني أعتقد أننا كمجتمع، لدينا الكثير لنتعلمه إن الأمر لمذهل، إذا ما فكّرتم بالكوكاكولا. إنهم يبيعون مليار ونصف عبوة في كل يوم. هذا بمثابة كل رجل، إمرأة وطفل على وجه البسيطة يشربون كولا مرة أسبوعياً. إذاً ماهي أهمية هذه الحقيقة؟ حسناً، إذا كنا سنسرّع التقدّم ونمضي بصورة أسرع لتحقيق أهداف الألفية التي قمنا بالتوافق عليها عالمياً، فنحن بحاجة للتعلم من المبتكرين، وأؤلئك المبتكرون يأتون من كل القطاعات. أشعر بأنه إذا أستطعنا فهم مالذي يجعل علامة مثل كوكاكولا تنتشر، فيمكننا تطبيق هذه الدروس من أجل المنفعة العامة.

إن نجاح الكولا ذا صلة، لأننا لو أستطعنا تحليل ذلك، والتعلم منه، عندئذ يمكننا إنقاذ الأرواح. لهذا السبب أخذت بعض الوقت لدراسة تجربة الكولا وأعتقد أن هناك ثلاثة أشياء يمكننا تعلمها من كوكاكولا. إنهم يأخذون بيانات فورية ويقومون بإرجاعها في الحال على منتوجهم. إنهم يستفيدون من مواهب رجال الأعمال المحليين، ويقومون بعمل تسويقي مذهل. لذا دعونا نبدأ بالبيانات. للكولا خط أساسي لا يغيب عن ناظرهم. إنهم يقومون برفع تقارير لأصحاب الأسهم. وينبغي أن يحققوا أرباح. لذا فهم يأخذون البيانات، ويستخدمونها لقياس التقدم. لديهم نظام حلقة التقارير المستمرة. يتعلمون شيئاً، فيتم تضمينه في الحال داخل المنتج، ثم يعيدونه مجدداً إلى السوق. لديهم فريق عمل مستقل يسمى "المعرفة والبصيرة." إنه يشبه كثيراً بقية شركات المستهلكين. لذا إن كنت تعمل مع كوكاكولا في ناميبيا، ولديك 107 دائرة جغرافية، فأنت تعلم أين تم بيع أي قارورة من مشروبات سبرايت، فانتا أو كولا، سواء كانت متجر في الناصية أو سوبرماركت أو عربة متنقلة. فإذا بدأت المبيعات في التناقص، حينئذ يستطيع الفرد أن يعرف أساس المشكلة ويقوم بحلّ الإشكال.

لنقم بإسقاط ذلك لوهلة على التنمية. في إطار التنمية، يأتي التقييم في آخر مرحلة من المشروع. لقد حضرت الكثير من هذه الإجتماعات. وفي تلك المرحلة، يكون قد فات الآوان لإستخدام البيانات. أحد الأشخاص من المنظمات الطوعية وصف ذلك بأنها مثل لعب البولينج في الظلام. قالوا، " تقوم أنت برمي الكرة، فتسمع صوت وقوع بعض الأهداف. الظلام حالك، فأنت لا تستطيع رؤية أي هدف تم إسقاطه حتى تعود الإضاءة، عندئذ يمكنك رؤية ما أنجزت." البيانات الفورية تقوم بتشغيل الأضاءة.

ماهو ثاني شئ تفلح فيه الكولا؟ إنهم بارعون في الإستفادة من مواهب رجال الاعمال المحليين. ظلت الكولا تعمل في أفريقيا منذ 1928، لكنهم فشلوا في معظم الأوقات في الوصول للأسواق البعيدة، لأن لديهم نظام يشابه كثيراً نظام الدول النامية، الذي هو شاحنة ضخمة تسير على الطريق. وفي أفريقيا، من الصعب العثور على طرقات جيدة للأماكن البعيدة. لكن كوكاكولا لاحظت شيئاً. لقد لاحظوا أن السكان المحليين يأخذون المنتج، بشراؤه بالجملة ثم يعيدون بيعه في الأماكن النائية. لذا أخذوا بعض الوقت لتعلم ذلك. وقد قرروا عام 1990 أنهم يريدون تدريب رجال أعمال محليين، بإعطائهم قروض مالية صغيرة. وقاموا بنشرهم على ما يسمى بمراكز التوزيع الصغيرة. ثم يقوم رجال الأعمال هؤلاء بتعيين موظفين للمبيعات، الذين يمضون بالدراجات وعربات الدفع التي تسحب يدوياً لبيع المنتجات. وهناك الآن حوالي 3000 من هذه المراكز توظّف حوالي 15ألف شخص في أفريقيا. في تنزانيا وأوغندا يمثّلون 90% من مبيعات الكولا. لنلقي نظرة على جانب التنمية.

مالذي تستطيع الحكومات والمنظمات الطوعية تعلمه من كوكاكولا؟ الحكومات والمنظمات الطوعية بحاجة للإستفادة من مواهب رجال الأعمال أيضاً، لأن السكان يعرفون كيفية الوصول لهذه الأماكن النائية، وجيرانهم، ويعرفون مالذي يدفعهم للقيام بالتغيير. أعتقد أن أعظم مثال على هذا هو نظام التوسعة الصحية الجديد في أثيوبيا. لقد لاحظت الحكومة في أثيوبيا أن الكثير من الناس كانوا بعيدين جداً عن المراكز الصحية، إنهم على مسيرة يوم من مراكز الرعاية الصحية. لذا، إن كنت في حالة طارئة، أو إن كنت أم على وشك الإنجاب، إنسى الأمر، لن تستطيع بلوغ مركز الرعاية الصحية. وقد قرروا أن هذا ليس بكافٍ، وذهبوا وقاموا بدراسة ولاية كيرالا الهندية التي لديها نظام مثل هذا، وقاموا بتبنيه لأثيوبيا. وفي عام 2003، بدأت حكومة أثيوبيا هذا النظام الجديد عبر البلاد. قاموا بتدريب 35ألف عامل إرشاد صحي لتقديم خدمات صحية مباشرة للناس. خلال خمس سنوات فقط، أصبح معدّل العمال عوضاً عن عامل لكل 30 الف شخص إلى عامل لكل 2500 شخص.

الآن، فكروا بكيفية تأثير ذلك التغيير على حياة الناس. يمكن لعمال الإرشاد الصحي المساعدة في كثير من الأشياء، سواء كان تنظيم الأسرة، أو رعاية ما قبل الولادة، التطيعم للأطفال، أو نصح النساء للمجئ للعيادة في الوقت المحدد للولادة. إن لهذا الأمر وقعاً مدوياً في بلد مثل أثيوبيا، ولهذا نرى أن أرقام نسبة وفيات المواليد تنخفض بنسبة 25% من عام 2000 إلى 2008. في أثيوبيا، هناك مئات الألوف من الأطفال ينعمون بالحياة بفضل برنامج توسعة الإرشاد الصحي هذا. إذاً ماهي الخطوة التالية لأثيوبيا؟ حسناً، لقد بدأوا بالفعل الحديث عن هذا. بدأوا بالحديث عن،" كيف يمكن لعمال الإرشاد الصحي إبتكار أفكارهم الخاصة؟ كيف يمكنك تحفيزهم بناء على نجاحهم بحيث يصلون لأؤلئك الموجودون في القرى النائية؟" ذلك يعني كيف يمكن الإستفادة من مواهب رجال الأعمال المحليين وتفجير طاقات الناس المكبوتة.

العنصر الثالث لنجاح كوكاكولا هو التسويق. في نهاية المطاف، يعتمد نجاح الكولا على حقيقة مهمة وهي ان الناس يريدون كوكاكولا. الآن السبب وراء مقدرة الباعة الصغار على جني الأرباح هي أن عليهم بيع كل قارورة في عربتهم أو مقطورتهم. لذا، فهم يعتمدون على كوكاكولا من ناحية تسويقها. ماهو سرّ التسويق لديهم؟ حسناً، إنه الطموح. إنها تُرفِق ذلك المنتج مع نوعية الحياة التي يطمح الناس إليها. ورغماً عن أنها شركة عالمية، إلا أنهم يتبعون نهجاً محلياً للغاية. شعار حملة الكولا العالمي هو " حريّة السعادة." لكنهم يوطنّوه. إنهم لا يقومون فقط بتخمين ما يجعل الناس سعداء، بل يذهبون لأماكن مثل أمريكا اللاتينية، ويدركون أن السعادة هناك متعلقة بالحياة الأسرية. وفي جنوب أفريقيا، يرفقون السعادة مع "سوريتي" أو إحترام المجتمع. الآن، تجسّد هذا الشئ في حملتهم التسويقية لكأس العالم. لنستمع للأغنية التي أبتكرتها كولا لذلك، "علم خفّاق" يغنيها مغني هيب هوب صومالي.

(فيديو) كنان: ♫ أوه أوه أوه أوه أو-اوه♫ ♫ أوه أوه أوه أوه أوه أوه أوه أوه أوه أوه♫ ♫ أوه أوه أوه أوه أو-اوه♫ ♫ أوه أوه أوه أوه أوه أوه أوه أوه أوه أوه♫ ♫ أعطني حريتي، أعطك شعلة حماس♫ ♫ أعطك سبباً، ليسمو بك لأعلى ♫ ♫ أنظر للأبطال يملأون الساحة الآن ♫ ♫ أنتم تمثلوننا، تجعلونا فخورين ♫ ♫ رؤوسنا مرفوعة في الشوارع♫ ♫ بينما نفقد تحفظنا ♫ ♫ تحيط بنا الإحتفالات♫ ♫ كل الأمم، من حولنا ♫

مليدنا فرنش غيتس: ألا يبدو رائعاً؟ حسناً، لم يتوقفوا عند تلك النقطة. قاموا بتوطينها ل 18 لغة مختلفة. وأحتلت المرتبة الأولى في قائمة أغاني البوب في 17 دولة. وهي تذكرني بأغنية أتذكرها منذ طفولتي، " أرغب بتعليم الغناء للعالم ،" كانت الأغنية الأولى أيضاً في قائمة البوب. لكلا الأغنيتين شئ ما مشترك: ذلك النداء المشترك للإحتفال والوحدة. إذاً كيف يتم تسويق الرعاية الصحية والتنمية؟ حسناً، إن تسويقهم مبني على التجنب ، لا الطموحات. أنا متأكدة بأنكم سمعتم بعض هذه الرسائل. "أستخدم الواقي الذكري، لكي لا تصاب بالإيدز." "أغسل يديك، قد لا تصاب بالإسهال." إنها لا تبدو مثل " رفرفة العلم" بالنسبة لي.

وأعتقد أننا نقوم بخطأ بنيوي، نحن نضع إفتراضاً، معتقدين بأنه إذا كان الناس في حاجة ضرورية لشئ ما، لسنا في حاجة لأن نقوم بترغيبهم فيه. وأعتقد أن هذا خطأ. هناك بعض المؤشرات حول العالم أن هذا يبدأ في التغيير. الصرف الصحي هو أحد الأمثلة. نحن نعلم أن مليون ونصف طفل يموتون سنوياً بسبب الإسهال، والكثير من هذا بسبب التغوّط في العراء. و الحل هو: أن تبني مرحاض. لكن ما نراه حول العالم، مراراً وتكراراً، هو ، إذا بنيت مرحاض وتركته هكذا، فلا أحد يستخدمه. يعيد الناس إستخدامه كطاولة في منازلهم. ويستخدمونه بعض الأحيان لتخزين الحبوب داخله. حتى أنني رأيت إستخدامه كحظيرة للدجاج. (ضحك) لكن مالذي يفعله التسويق حقاً بحيث يجعل الصرف الصحي حلاً فعّالاً لمرض الإسهال؟ حسناً، تعمل مع مجتمعك. تبدأ بالحديث معهم عن أن التغوّط في العراء شئ لا ينبغي فعله في القرية، ويتفقون على ذلك. ثم تأخذ المرحاض وتقوم بتثبيته كشئ حديث ومريح. ذهبت أحدى ولايات شمال الهند لأبعد من ذلك بربط المرحاض مع مهر العروس. وقد نجح الأمر. أنظروا لهذه العناوين الرئيسية. (ضحك) أنا لا أمزح. ترفض النساء الزواج من رجال لا يوفرون المرحاض. بدون مرحاض، لن "أتزوج".

(ضحك)

الآن، إنه ليس فقط عنوان مضحك. إنه مبتكر. إنها حملة تسويقية مبتكرة. لكن الأهم، إنها تنقذ الأرواح. أنظروا لهذا. إنها غرفة مليئة بالشباب وزوجي بيل غيتس. وهل يستطيع أحد تخمين مالذي ينتظره الشاب؟ إنهم ينتظرون دورهم للختان. هل يمكنكم تصديق ذلك؟ نحن نعرف أن الختان للرجل يقلل نسبة 60% الإصابة بفيروس فقدان المناعة المكتسبة. وعندما سمعنا هذه النتائج داخل المؤسسة، ينبغي أن أعترف، حككنا رؤوسنا أنا وبيل قليلاً، وكنا نقول، " من الذي سيتطوّع للقيام بهذه العملية؟" لكن إتضح أن الرجال يفعلون، لأنهم يسمعون من شريكاتهم أنهن يفضلن ذلك، ويعتقد الرجال أيضاً أنها ستزيد المتعة الجنسية. لذا إن أستطعنا فهم ما يريده الناس حقاً في الرعاية الصحية والتنمية، يمكننا تغيير المجتمعات ويمكننا تغيير كل الدول.

إذاً ما أهمية هذا الأمر؟ لنتحدث عن ما يحدث عندما تؤخذ هذه الأمور سوياً، عندما تربط هذه الأشياء الثلاثة سوياً. كما أعتقد إن شلل الأطفال هو أفضل الأمثلة. لقد شهدنا نسبة إنخفاض ب99% في شلل الأطفال خلال 20 عاماً. إذا نظرنا لعام 1988، هناك حوالي 350 ألف حالة إصابة بشلل الأطفال في العالم عام 1988. عام 2009، أنخفضت ل 1600 حالة. حسناً كيف تم ذلك؟ لنأخذ بلدا كالهند. هناك أكثر من مليار شخص في هذا البلد، لكن لديهم 35 ألف طبيب محلي أبلغوا عن شلل الاطفال، والعيادات، ونظام إبلاغ ضخم عند الصيدليات. لديهم مليونين ونصف عامل تطعيم. لكن دعوني أجعل القصة أكثر تحديداً لكم. لأخبركم عن قصة شريرام، الطفل ذا ال 18 شهراً في بيهار، ولاية في شمال الهند. في الثامن من أغسطس لهذه السنة، شعر بشلل في الحركة، في الثالث عشر ، أخذه والداه إلى الطبيب. يومي 14 و 15 أخذوا عينات من البراز، وبحلول يوم 25 أغسطس، تم تأكيد إصابته بشلل الأطفال من النوع الأول. بحلول 30 أغسطس، تم إجراء إختبار جيني وعرفنا أي نوع من سلالات الشلل أصاب شيرارام.

ويمكن أن تأتي من مكانين فقط يمكن أن تأتي من نيبال، شمالاً عبر الحدود، أو من جهاركهاند إلى الجنوب. لحسن الحظ، أثبت الفحص الجيني أنه في الواقع تأتي هذه السلالة من الشمال، لأنها إن جائت من الجنوب، لكان تأثيره أوسع بكثير من ناحية العدوى. وكان الكثيرين ليصابوا بالعدوى. إذاً ماهي المرحلة الأخيرة؟ حسناً في الرابع من سبتمبر، كانت هناك حملة إجتثاث ضخمة ، الشئ المفترض القيام به مع الشلل. ذهبوا إلى حيث يعيش شيرارام، وقاموا بتطعيم مليوني شخص. لذا ففي أقل من شهر، مضينا من حالة إصابة واحدة لشلل الأطفال لهدف حملة التطعيم كاملاً. وأنا سعيدة لأقول أن شخص ثاني فقط أصابه شلل الأطفال في المنطقة. إذاً هكذا نمنع حدوث عدوى كبيرة من الإنتشار وهذا يُظهر ما يمكن حدوثه عندما يتحصل السكان المحليون على بيانات في أيديهم. يمكنهم إنقاذ الأرواح.

إن أحد التحديات الماثلة في شلل الأطفال هو التسويق، لكن ربما لا يكون ما تفكرون به. ليس التسويق على أرض الواقع. ليس إخبار الأبوين، " إذا حدثت إصابة، خذ طفلك إلى الطبيب أو قم بتطعيم طفلك." لدينا مشكلة في التسويق تجاه مجتمع المتبرعين. كانت دولة مجموعة الثمانية كرماء جداً حيال شلل الأطفال خلال ال 20 عاماً الماضية، لكننا بدأنا نشهد شئ ما يسمى رهق شلل الأطفال، وهي أن الدول المتبرعة لا ترغب في دعم شلل الأطفال بعد ذلك. لذا، بحلول الصيف القادم، من المقرر أن تنفذ أموالنا المخصصة لشلل الأطفال. إذاً فنحن قطعنا 99% من الطريق للوصول لهذا المبتغى، ونحن على أعتاب نقص الأموال. وأعتقد أنه إذا كان التسويق أكثر طموحاً، إذا أستطعنا كمجتمع التركيز على حجم الإنجاز وكم سيكون من المدهش إجتثاث هذا المرض، سيمكننا وضع رهق شلل الأطفال وشلل الاطفال خلف ظهورنا. وإن أستطعنا فعل ذلك، يمكننا إيقاف تطعيم الجميع، عالمياً، في كل البلدان المعرضة لشلل الأطفال. وسيكون ثاني مرض يتم محوه بالكامل من على ظهر البسيطة. ونحن قريبون جداً. وهذا النصر ممكن جداً.

إذا جائني من يسوقون الكولا وطلبوا مني تعريف السعادة، فسأخبرهم بأن رؤيتي عن السعادة هي أم تحمل طفل كامل الصحة بين يديها. بالنسبة لي، هذه هي السعادة الحقيقية. وإن أستطعنا تعلم الدروس من المبتكرين في كل قطاع، في المستقبل الذي نصنعه سوياً، بأن السعادة يمكن أن تكون في كل مكان مثل الكوكاكولا.

شكراً لكم.

(تصفيق)