جوزيف باين حول ما يريده المستهلكون

سأتحدث عن تغييرات أساسية تجري حالياً في جسم نسيج الإقتصاد الحديث. ولأتحدث عن ذلك، سأرجع إلى البداية، لأن في البداية كانت هناك سلع. السلع هي أشياء تقوم بزرعها على الأرض، تربيها على الأرض أو تستخرجها من الأرض: مثل الحيوانات، المعادن، الخضروات. ثم تستخلصها من الأرض، وتبيعها في السوق المفتوح. كانت السلع هي أساس الإقتصاد الزراعي الذي أنتهى قبل آلاف السنين. ثم جاءت الثورة الصناعية، وعندئذ أصبحت البضائع الطرح السائد إقتصادياً، حيث أستخدمنا السلع مثل المواد الخام لنقدر على تصنيع البضائع.

لذا، فقد إنتقلنا من إقتصاد زراعي إلى إقتصاد صناعي. حسناً، ماذا حدث بعد ذلك خلال ال 50 إلى 60 سنة الماضية، هو أن البضائع أصبحت أكثر سلعية. تسلعت: حيث يتم التعامل معها كسلعة، حيث لا يأبه الناس بمن صنعهم. إنهم يهتمون فقط بثلاثة أشياء وفقط ثلاثة أشياء: السعر، السعر، السعر.

الآن ، هناك ترياق للسلع الإستهلاكية ، وذلك هو التخصيص. أول كتبي كان يسمى " التصنيع حسب الطلب" -- لقد ذُكر أكثر من مرة بالأمس-- وكيف قمت بإكتشاف أن هذا التقدم لقيمة الإقتصاد كان يدرك بأن تخصيص السلع يتحول آلياً إلى خدمات، لأنها كانت تتم لشخص محدد، لأنها لم تكن قد جُردت، لقد تم إرسالها حسب الطلب لذلك الشخص.

لذا، فقد أنتقلنا من الإقتصاد الصناعي لذلك الشخص الفرد. لكن خلال ال 10 أو العشرين سنة الماضية، الذي حدث هو أن الخدمات تم تسليعها أيضاً. الإتصالات الخارجية تم بيعها حسب السعر، السعر، السعر. مطاعم الوجبات السريعة مع كل قيمتها السعرية. وحتى الإنترنت تم تسليعها ليس مجرد بضائع، بل خدمات أيضاً. ما يعنيه ذلك هو أن الوقت قد حان للإنتقال إلى مستوى جديد من قيمة الإقتصاد. الوقت قد حان للذهاب لأبعد من البضائع والخدمات، والإستخدام، بنفس التوجه، ماذا يحدث عند تخصيص الخدمات؟ ماذا يحدث عندما تصمم خدمة مناسبة جداً لشخص محدد -- وذلك بالضبط الذي يحتاجوه في هذه اللحظة من الوقت؟ عندها لا يمكنك المساعدة في جعلهم يقولون "واااو". لا يمكنك المساعدة بل تحويلها إلى حدث تذكاري-- لا يمكنك المساعدة بل تحويلها إلى تجربة.

إذاً فنحن نتحول إلى إقتصاد التجربة، حيث تصبح الخبرات هي الطرح الإقتصادي السائد. معظم الأماكن التي تحدث إليها، حينما أتحدث عن التجربة، أتحدث عن ديزني-- مسرح التجارب الرائد عالمياً. أتحدث عن شعارات المطاعم، التجربة العريقة في متاجر التجزئة، وباقات الفنادق، ولاس فيجاس -- عاصمة التجربة في العالم. لكن هنا، حينما تفكر بالتجارب، فكر ب توماس دولبي ومجموعته، يلعبون الموسيقى. فكروا بأماكن ذات معنى. فكروا بتجرع النبيذ، حول الرحلة لساعة زمن من الآن. تلك كلها تجارب. فكروا حول تيد نفسه. عاصمة الخبرات في عالم المؤتمرات. كل هذه خبرات.

الآن، خلال الأعوام القليلة الماضية التي قضيت الكثير منها في أوروبا، وتحديداً في هولندا، وكلما أتحدث عن إقتصاد التجربة هناك، دائماً ما يتم إلقاء سؤال واحد عقب نهاية الحديث، في كل الحالات تقريباً. والسؤال لا يشبه السؤال الحقيقي شئ مثل الإتهام. والهولنديون، عندما يضعونها عادةً، فانها دائماً تبدأ بنفس الكلمتين. تعرفون الكلمة التي أعنيها؟ أنتم الأمريكان. إنهم يقولون، أنتم الأمريكان. تحبون بيئاتكم الخيالية، أوهامكم، تجاربكم في ديزني لاند. يقولون، نحن الهولنديون، نحب الحقيقة، الطبيعة، التجارب الأصلية. والكثير مما حدث جعلني قمت بتطوير إستجابة مجربة، التي هي: لقد اشرت لهذا قبل كل شئ، ينبغي أن تفهم أنه لا يوجد مثل هذا الشئ كتجربة زائفة. لماذا؟ لأن التجربة تحدث داخلنا. إنها رد فعلنا للأحداث التي مثلت أمامنا. لذا، طالما أننا بأي حال بشر أصليون، إذاً فكل تجربة نشهدها هي أصلية. الآن، قد يكون هناك محفزات أكثر أو أقل طبيعية أو إصطناعية للتجربة، لكن حتى ذلك مسألة مقدار، وليس نوع. وليس هناك شئ مثل 100 بالمائة تجربة طبيعية. حتى إذا ذهبت للنزهة في الغابات، فهناك شركة التي تصنع السيارة التي أوصلتك إلى حافة الغابة. هناك شركة صنعت الأحذية التي تملكها لحماية نفسك من أرض الغابة. وهناك شركة تقدم خدمة الهاتف المحمول الذي تملكه في حالة ضياعك في الغابة. صحيح؟ كل هذه من صنع الإنسان، جُلبت إلى الغابة إفتراضاً بواسطتك، وبطبيعة ما يحدث هناك.

ثم أُنهي الحديث بالتحدث حول -- الشئ الذي يدهشني أكثر حول هذا السؤال، الذي يأتي تحديداً من الهولنديين، في هولندا أن كل شئ في هولندا مصنوع كما ديزني لاند. (ضحك) والهولنديون، دائما يقولون... ويدركون، أنني على حق! لا يوجد ولا متر مربع في كل الدولة لم يتم إستصلاحه من البحر، أو غير ذلك تم نقله، وتعديله وتشذيبه ليبدو كما لو كان دائماً هكذا. إنه المكان الوحيد الذي تذهب إليه للتمشي في الغابات وكل الأشجار تصطف في صفوف. (ضحك)

لكن ومع ذلك، ليس فقط الهولنديون، لكن لدى كل شخص الرغبة في الأصالة. والإصالة عندئذ تصبح حساسية المستهلك الجديد -- معايير الشراء التي عبرها سيختار المستهلك من الذي سيشتري منه، وماذا سيشترون. تصبح أسس الإقتصاد. في الحقيقة، يمكنك النظر على كيف نمت كل من هذه الإقتصاديات، التي لكل منها تجاربه التجارية الخاصة، متطابقة مع حساسية المستهلك. في الإقتصاد الزراعي، نحن نوفر السلع. إنه يدور حول التزويد والوفرة. إيصال السلع إلى السوق.

مع الإقتصاد الصناعي، إنه حول التحكم في التكاليف-- تقليل التكاليف بقدر الإمكان بحيث يمكننا عرضها على الجموع. مع إقتصاد الخدمات، إنه حول تحسين الجودة. التي لديها -- حركة الجودة الكلية قد أرتفعت مع إقتصاد الخدمات خلال ال 20 أو ال 30 سنة الماضية.

والآن، مع إقتصاد التجربة، إنها حول إستدعاء الأصالة. إستدعاء الأصالة-- والكلمة المفتاحية هي " إستدعاء." صحيح؟ إستدعاء، لأنه ينبغي أن يكون مستهلكيك-- مثل رجال الأعمال-- لإعتبار أن عروضك أصلية. لأن هناك تناقض أساسي: لا يمكن لشخص الحصول على تجربة زائفة، لكن لا يمكن لعمل تجاري تقديم تجربة زائفة. لكن كل الأعمال هي أشياء من صنع البشر. كل الأعمال التي يدخل فيها المال. كل الأعمال تدور حول مسألة إستخدام الآلات، وكل هذه الأشياء تجعلها غير أصلية. لذا، كيف يمكننا إستدعاء الأصالة، هو السؤال. هل تستدعي الأصالة؟

حينما تفكر بذلك، دعوني أرجع إلى ما ردده ليونال، في كتابه المبدع حول الأصالة، "الإخلاص والأصالة"-- صدر في عام 1960-- يشير لها كنقطة جوهرية التي دخلت فيها الأصالة القاموس، إذا شئتم. وذلك هو، بدون مفاجأة، في مسرحية شكسبير، هاملت. وهناك جزء في مسرحيته، هاملت، حيث يقول أكثر الشخصيات الوهمية في هاملت، بولونيوس، شيئاً حقيقياً بعمق. في نهاية قائمة النصائح التي يقدمها لأبنه، لارتس، يقول الآتي: قبل كل شيء : كن صادقا مع نفسك وسيتبع ذلك – كما يتبع الليل النهار- أنك لن تستطيع أن تكذب على أحدا من الناس. وتلك الفقرات الثلاث هي جوهر الأصالة. وهناك بُعدين للأصالة: الأول، أن تكون صادقاً مع نفسك، الذي هو مرتبط بشدة بالنفس. الثاني، غاية في الذاتية: أن تكون ما تقوله للآخرين. ولا أعرف عنكم، لكن كلما واجهت هذين البُعدين، أقول في الحال، آه، أثنين لأثنين! صحيح؟ أي شخص آخر يحب ذلك، لا؟ حسناً، إذا فكرتم بها، فأنكم ستحصلون في الواقع على أثنين لأثنين. حيث، على بُعد واحد الأمر مرتبط بالصدق مع النفس. للأعمال التجارية، تقوم العروض الإقتصادية بتوفير -- هل هم صادقين مع أنفسهم؟ وعلى البُعد الآخر: هل يجسدون هم ما يقولونه للآخرين؟ إن لم يكن، ستحصل، " ليس صادقاً مع نفسه"، و " وليس كما يقول عن نفسه،" ويرضخ لمصفوفة أثنين لأثنين. وبالطبع، إذا كنت صادقاً مع نفسك، وتجسد ما تقوله عن نفسك، فأنت حقيقي حقيقي! (ضحك)

العكس، بالطبع، هو -- مزيف مزيف. صحيح؟ الآن، هناك قيمة للزيف. توجد دائماً شركات تقدم الزيف، لأنه ستكون هناك رغبة دائمة للتزييف. الحقيقة هي، هناك قاعدة عامة: إن كنت لا تحبها، فهي مزيفة. وإذا كنت تحبها، فهي خطأ. (ضحك)

الآن، هناك جوانب أخرى للعملة وهي: أن تكون مزيف حقاً-- وهو ما يقوله هو، لكنه ليس صادقاً مع نفسه، أو تزيف الحقيقة: صادق مع نفسه، لكنه ليس ما يقول. يمكنكم التفكير بهذين الأثنين-- كما تعلمون، كلا منهم أفضل من كونك مزيف الزيف -- ليس أفضل من كونك حقيقي حقيقي. يمكنك عكسهم بالتفكير حول يونيفرسال سيتي والك مقابل عالم ديزني، أو ديزني لاند. يونيفرسال سيتي والك هو زيف حقيقي-- في الواقع، لقد عرفنا هذا المصطلح تحديداً من كتاب أدا لويز هاكستابل، " أمريكا المزيفة." كتاب رائع، حيث تتحدث عن يونيفرسال سيتي والك ك -- كما تعلمون، فهي تشجب الزيف، لكنها تقول، على الأقل هذا زيف حقيقي، صحيح، لأنه يمكنك رؤية خلف الستار، صحيح؟ إنها ليست كما تقول عن نفسها: إنها أستديو عالمي. إنه في مدينة لوس أنجلوس. وينبغي عليك السير كثيراً. صحيح؟ فأنت لا تميل للسير كثيراً في لوس أنجلوس، حسناً، ها هو المكان حيث ستسير كثيراً، من خارج هذه المدينة. لكن هل حقاً صادق مع نفسه؟ صحيح؟ هل هي حقاً في المدينة؟ هل هي -- يمكنك رؤية خلف كل ذلك، ورؤية ما يجري في واجهتها. لذا فهي تسميه زيف حقيقي.

عالم ديزني، على الجانب الآخر، هل الزيف الحقيقي، أو تحقيق الزيف. صحيح؟ إنها ليست ما تقوله عن نفسها. إنه ليست المملكة السحرية. (ضحك) لكنها كذلك -- أوه، أنا آسف، لم أكن أعني أن -- (ضحك) -- آسف. إذاً لن نتحدث عن سانتا كلاوس . (ضحك) لكن عالم ديزني صادقة مع نفسها بصورة مدهشة. صحيح؟ صادقة مع نفسها بصورة مدهشة. حينما تكون هناك فأنت مغمور تماماً في هذه البيئة الرائعة. لذا، فانها زيف حقيقي.

الآن أسهل الطرق للوقوع في هذا، وليس أن تكون حقيقي حقيقي، أسهل الطرق بأن لا تكون صادقاً مع نفسك هو أن لا تفهم تراثك، وعليه تتنصل من ذلك التراث. حسناً، مفتاح أن تكون صادقاً مع نفسك هو أن تعرف من تكون كعمل تجاري. تعرف أين هو تراثك: ما فعلته في الماضي. وما فعلته في الماضي يحد مما يمكنك فعله، ما تستطيع الإفلات منه في الأساس، مستقبلياً. لذا، ينبغي أن تفهم ذلك الماضي.

فكروا ب ديزني مجدداً. ديزني، قبل 10 أو 15 سنة مضت، ديزني-- الشركة التي على الأرجح معروفة بقيم الأسرة هناك، أشترت ديزني شبكة ABC . شبكة ABC ، المعروفة بمودة في التجارة مثل شبكة T&A، صحيح -- تلك ليست لهجة كثيرة، أليس كذلك؟ حسناً، بعد ذلك أشترت شبكة T&A شركة ميراماكس، المعروفة بأجرتها NC-17، وفجأة، كل الأسرة في كل مكان لم تستطع بالفعل الثقة بما يحصلون عليه من ديزني. لم تعد صادقة مع تراثها. لم تعد صادقة مع والت ديزني. تلك أحد أسباب المشاكل التي تواجههم اليوم، ولماذا يسعى روي ديزني للحصول على مايكل إيسنر. لأنها لم تعد صادقة مع نفسها. لذا، أفهم أن ماضيك يحدد لك ما يمكن فعله في المستقبل.

حينما يتعلق الأمر بأن تكون ما تقوله عن نفسه، فأن أسهل الأخطأ التي تفعلها الشركات هو أنهم يعلنون عن أشياء هي لا تجسدهم. وذلك عندما يُنظر لك كزائف، مثل شركة مصطنعة-- تعلن عن أشياء لا تجسدها. فكروا بالفنادق، أي خطوط طيران، أي مستشفى. إذا لم تستطع التأكد من الإعلانات، فليس لديك تجربة عظيمة. (ضحك) لكن بكل أسف، ينبغي عليك تجريب الفندق في الواقع، خط الطيران والمستشفى، ثم تحصل على ذلك الإنقطاع. ثم تحصل على المفهوم بأنك زائف. إذاً، فأن أول شئ تفعله حينما يتعلق الأمر بأن تجسد ما تقوله عن نفسك، هو تقديم أماكن للناس لإختبار من أنت. للناس لإختبار من أنت. صحيح، ليس الإعلان ما يفعل هذا.

لهذا لدينا شركات مثل إستار بوكس، صحيح، ذلك لا يعلن بتاتاً. إنهم يقولون، فأنت تريد معرفة من نحن، ينبغي عليك الحضور لتجريبنا. وفكروا حول القيمة الإقتصادية التي قدموها بتلك التجربة. صحيح؟ القهوة، وجوهرها، هي ماذا؟ صحيح؟ إنها البن، صحيح؟ إنها حبة البن. هل تعلمون كم تساوي القهوة، حينما يتم التعامل معها كسلعة مثل حبوب البن؟ سنتان أو ثلاثة للكوب-- ذلك ما تستحقه القهوة. لكن أطحنها، أقليها، عبئها، وضعها على رف متجر البقالة، والآن تكلف خمسة، عشرة، 15 سنتاً، حينما تتعامل معها كبضاعة. خذ نفس السلعة تلك وقم بالخدمة التي تختمرها للزبون، في زاوية العشاء، في بودغا، كشك في مكان ما، تحصل على 50 سنتاً، ربما دولار لكل كوب من القهوة. لكن يحيط بإختمار تلك القهوة مع أجواء إستار بوكس، مع الأرز الحقيقي الذي يدخل هناك، والآن، بسبب تلك التجربة الأصلية، يمكنك أن تدفع أثنين، ثلاثة، أربعة، خمسة دولارات مقابل كوب القهوة. إذا، تصبح الأصالة هي حساسية المستهلك الجديد.

لنقوم بتلخيصها، لرجال الأعمال ضمن هذا الحضور، مع ثلاث قواعد، ثلاث قواعد أساسية. واحد، لا تقول أنك أصلي إلا إذا كنت حقيقةً أصلي. أثنين، من الأسهل أن تكون أصلي إذا لم تقل أنك أصلي. ثلاثة، إذا قلت أنك أصلي، من أفضل أن تكون أصلياً. ثم إلى المستهلكين، لكل شخص آخر ضمن الحضور، دعوني ألخّصها بكل يسر بالقول، بإضطراد، ما الذي سيجعلنا سعداء، هو قضاء أوقاتنا وأموالنا بتحقيق رغبة الأصالة. شكراً لكم.