جون جيرزما: مستهلك مابعد الأزمة المالية

ثروة تقدر بحوالي 13 تريليون دولار تبخرت على مدى السنتين الاخيرتين مما دعانا لان نتسائل عن مستقبل الرأسمالية و عن مستقبل قطاع الخدمات المالية وعن متابعة حكومتنا للموضوع ونتسائل إلى أين نتجه ومع ذلك, وفي الوقت ذاته من الممكن ان تكون تلك هي اللحظه المرجوه في التاريخ الامريكي وان تكون فرصة للمستهلك كي يكون له دورا حقيقيا في قيادتنا إلى سلوك منهج جديد في اميركا

وذلك ما أدعوه الحل العظيم للمشكله والفكرة بسيطة جدا وهي بان المستهلك تحول من حالة القلق إلى حالة البحث عن حل حيث بدأ المستهلكون الذين يمثلون 72% من إجمالي الإنتاج القومي في أمريكا تماما مثل البنوك والشركات في العمل على إزالة تأثيرهم السلبي وبذل ما بوسعهم في حياتهم اليوميه ليخرجوا انفسهم من المخاطر والديون التي سوف تعترض طريقهم إذا ما استمروا على ما كانوا عليه

ولكي نفهم هذه النقطة و التي سوف اركز عليها فإن ا لمسالة ليست في تراجع دور المستهلك بل ان المستهلك قد أصبح فعالا ولكي نفهم هذه المسالة, علينا ان نرجع إلى الوراء قليلا لندرس ماجرى في السنة والنصف الماضية فإذا كنت قد غير متابع للاحداث فى الفنرة الماضية,فهذا خلاصة ما قد حدث لاقتصادنا في الفترة الماضية (ضحك) ازدادت البطاله, و انخفضت قيمة المساكن, كما انخفضت اسواق الاسهم وكذلك اسعار السلع الاساسية

فاذا كنت أُم تحاولى ان تضبطى ميزانية البيت وكان سعر برميل البترول في الصيف الماضي ١٥٠ دولار بينما هو حاليا بين ٥٠ و ٧٠ دولار فهل ستقومى بوضع خطط لقضاء عطلاتك ؟وهل ستغيرى من طريقتك في التسوق؟ ماهي استراتيجيتك لإدارة منزلك ؟ هل ستكون جهود الإنقاذ هذه مجديه؟ فنحن لدينا ديَن وطني في ديترويت كما اننا نواجه مشاكل في قيمة العمله وفي نظام الرعايه الصحية كل هذه الاسباب متظافرة مع بعضها ستنتج مستهلكا ثقته كالقنبله الموقوتة

لنعد للوراء ونبحث عن سبب الازمة في الحقيقه سبب هذه الازمه اننا نحن المستهلكون ساهمنا بجزء كبير من المشكلة من خلال حياتنا اليوميه. وهذا ما اسميه مفارقة ال 50-20 فلقد استغرقنا 50 سنة لكى نصل لمعدل ادخار سنوي مقداره 10 بالمئة هل تعرفون ما هذا هناك؟ إنها الحرب العالمية الثانية. هل تعرفون لما كانت معدلات الادخار بهذا الارتفاع؟ لم يكن هناك شيء يشترى. إلا إذا كنت تريد شراء بعض المسامير. اليس كذلك؟

اذا، ما حدث هو، في خلال العشرين عاما الماضيين ذهبنا من معدل ادخار 10 بالمئة إلى معدل ادخار سلبي. لاننا اصبنا بالشراهة. فاصبحنا نشتري سيارات بحجم أكبر مما نحتاج وبتنا نضخم كل الأشياء حولنا,فصرنا نشتري علاجات لمتلازمة الساق المتعبه كل هذه الاشياء مجتمعة أدت إلى انتاج عاملا جعل من المستهلك موجها لنا إلى الازمة التي نواجهها اليوم. فاذا نظرنا الى نسبة الدين إلى نسبة الدخل الفردي فسنجد أن النسبه قد ارتفعت بشكل أساسي من 65 بالمئه إلى 135 بالمئة في زمن لا يتعدى 15 عاما إذ أصبح المستهلك مثقلا بالديون و كذلك الأمر بالنسبه لمصارفنا, و لحكومتنا الفدرالية.

وهنا لدينا رسم بياني مذهل للغاية. فهو يوضح الفعالية والاتجاه منذ عام 1919 إالي 2009. و ما تراه في النهاية هو الحدث كاملا والذي يوضح حقيقة أننا نتجه و نؤثر بشكل أساسي في مستقبل التعليم ومستقبل الأطفال في أسرنا.

لذلك، فانك إذا نظرت إلى هذه المشكله في سياق حل نظري فستجد نفسك وكأنك تكدس الدولارات أولا، 360,000 دولار، تماثل حجم رجل طوله 5 أقدام و 4 بوصات (تقريبا 162 سنتيمتر) و لكنت إن كدست، سترى هذا الكم المذهل من الدولارات التي أدخلت داخل النظام لكي تمول عمليات الإنقاذ. فهنا نري أول 315 مليار دولار. و لكني قرات، ذات يوم، أن ترليون ثانية تساوي 32 ألف سنة، لذلك إن فكرت في السياق، و اللامبالاة التي نتحدث بها عن إنقاذ اقتصادي يعادل ترليون دولار هنا، و ترليون هناك، فنحن نكدس على عاتقنا دين طويل الأجل.

و مع ذلك، تحرك المستهلكون . و تحملوا المسؤولية. والان نحن نري امتصاص في معدل الإدخار. في الحقيقة، استمرالإدخار لمدة 11 شهرا متعاقبين. منذ بداية الأزمة. نحن نعمل على العودة إلي معدل ال10 بالمئة. و من الملفت للنظر، في الربع الرابع، انخفض الإنفاق إلى أقل مستوى له خلال ال 62 عاما، بمعدل انخفاض يعادل7.3 بالمئة.

و قد صرحت شركة فيزا أن مزيدا من الناس يستعملون بطاقات السحب الآلي اكثر من استعمالهم لبطاقات الائتمان. هذا يعني أننا بدأنا ندفع لما نشتريه بأمول نمتلكها. لذا، نحن بدأنا نصبح أكثر حرصا فيما يتعلق بما نوفره و ما نستثمره. و لكن هذه ليست القصة كاملةً. لان هذا كان وقت تحول كبير كذلك. و عليك ان تعترف، أن في خلال العام و نصف الماضيين، قام المستهلكون بأشياء غريبة جدا. فلقد كانت الفتره التي عشناها مدهشة حقا . إذا أخذنا في الإعتبار إن 80 بالمئة من الشعب الأمريكي ولدوا بعد الحرب العالمية الثانية، كانت هذه هي فترة الكساد الكبير بالنسبة لنا.

ونتيجة لذلك حدثت اشياء مجنونه. سأعطيكم بعض الأمثلة. لنتحدث عن أطباء الأسنان. و عمليات قطع القناة الدافقة، و المسدسات و هجوم أسماك القرش. حسنا؟ (ضحك) أطباء الأسنان يعالجون الأضراس، و الناس يقومون بمضغ الطعام على اسنانهم و يؤكدون حقيقة تعرضها للضغط. لذا، فهناك زيادة في عدد الأفراد الذين يريدون استبدال حشوة أضراصهم وفيما يتعلق بالأسلحه وبيعها فوفقا لما يقوله المكتب الفيدرالي الأمريكي، الذي يقوم بتحريات عن الموضوع ذكر أن نسبة المتاجره بالأسلحه قد زادت 25% منذ شهر يناير. كما زادت عمليات قطع القناة الدافقة بنسبة 48 بالمئة، وفقا لمعهد كورنيل. و أخيرا نصل إلى نقطة جيدة جدا، والتي نأمل ألا تكون مرتبطة بالنقطة التي ذكرتها للتو، و هي إن هجوم سمك القرش وصل إلي أقل معدلاته في عام 2003. هل يعرف أحد لماذا؟ لا أحد يذهب إلي الشاطئ. لذا فهناك جانب مضئ لكل شئ.

لكن لنتحدث جديا، ما نراه يحدث، و سبب تشديدي على نقطة عدم تراجع المستهلك، هو أن هذه فرصة جوهرية، للمستهلك، الذي دفعنا إلي هذه الأزمة، كي يقودنا خارجها. وما أقصده بذلك هو أن ننتقل من الإستهلاك اللا عقلاني، إلي الإستهلاك العقلاني. حسنا؟ لو فكرت في الثلاثة عقود الماضية، فقد انتقل المستهلك من الدهاء فيما يتعلق بالتسويق في التسعينات، إلي جمع كل وسائل الإجتماعية و البحثية في هذا العقد، و لكن ما كان يعطلهم هو القدرة على التفرقة. بتقليل الطلب، يستطيع المستهلكون أن يجعلوا مبادئهم متماشيه مع إنفاقهم، و أن يجعلوا الرأسمالية والأعمال، ليست فقط منتعلقة بالكثرة، و لكن بالجودة.

سنشرح ذلك في الحال. بناءا على تقييم أصول الماركات التابع ل "واي.أند.ار"، و أداة الملكية التابعة لVML و Young and Rubicam، نحاول أن نفهم ما حدث خلال الأزمة في سوق المستهلك. و وجدنا عدة أشياء مثيرة للإهتمام. فسوف نمر على أربعة تغييرات للقيم والتي شكلت النمط الجديد لسلوك المستهلك، و قدمت مبادئ جديدة للإدارة.

أول تغير ثقافي رأيناه هو الميل إلى ما نسميه الإعتماد على السيوله في الحياه. ويشكل هذا التغير الثقافي عند المواطنين الأمريكيين توضيحا لنجاحهم في التحول من إقتناء الأشياء، إلى إمتلاك السيولة، لإنه كلما قل الاسراف من حولك، كلما زادت خفة و رشاقة حركتك. و كنتيجة لذلك، يظهر الإستهلاك الغير مصنف. يقوم الإستهلاك الغير مصنف على فكرة أن الإنفاق بطيش يجعلك تبدو كشخص لا يتبع الموضة. مبدأ الإدارة هو الدولار و السنت.

لذا فلننظر إلى بعض أمثلة هذا الإستهلاك غير المصنف الذي لا يندرج تحت هذه القيمة. أول شيء هو أننا نعرف أن شيئا سوف يحدث عندما يتعهد "باف دادي" بأن يقلل من مجوهراته. (ضحك) ولكن جديا، لدينا أيضا هذه الظاهرة في جادة ماديسون، و في أماكن أخرى عندما يخرج الناس من البوتيكات المترفة و هم يحملون معهم أكياس عادية لتحجب ماركة المشتريات فاليوم نحن نرى مساومة راقية في عالم الأزياء. و مساومة راقية في الأمور الكماليه و العقارات. كما نرى أيضا إنخفاضا في الغرور إلى جانب نوع من التجرد من المكر و التظاهر.

فهذه قصه حدثت في نادي اليخوت وعلى وجه التحديد نادي القلاده الزرقاء نادي القلاده الزرقاء لليخوت ,حيث يمكنك الانضمام لهذا النادي لكن يتوجب عليك العمل في فناء اليخوت كشرط للعضوية كذلك نرى إتجاه نحو السياحة التي تعتبر نوعا ما أسهل. صحيح؟ فللسياحة الريفية، عليك الذهاب لمزارع العنب والكروم

وكذلك نرى ذلك التوجه من الدولار و السنت ما تستطيع الأعمال فعله للترابط مع هذه العقليات الجديدة مثير للفضول عدد من الأشياء المثيرة والجميلة أحدها أن "فريتو- لاي" قد عرفوا سر السيولة مع زبائنهم لقد وجدوا ان لدى زبائنهم الكثير من المال في بداية الشهر أكثر من نهاية الشهر. ولذا فقد بدأوا تغيير طريقة التغليف عبوات أكبر في بداية الشهر، وأصغر في نهاية الشهر

و المثير أيضاً، كان عمالقة سان فرانسيسكو لقد وضعوا نظام تسعيرة ديناميكي يأخذ في الحسبان كل شئ إبتداء من لاعب البيسبول إلى الطقس، إلى سجلات الفريق في وضع تسعيرة للمستهلك مثال سريع آخر عن هذه الأنواع من التحركات هو ظهور زينقا فلقد ظهر زينقا بناء على رغبة المستهلك الذي لا يرغب ان يكون مقيد بكلفه ثابته مجدادا فان الموضوع يتعلق بالكلفه و المعيشه القابله للتغيير . حيث تضخمت المدفوعات الصغيره واخيرا أصبح بعض الأشخاص يستخدمون ال هولو كوسيله للتخلص من فاتورة قنوات التلفزه المأجوره الخاصه بهم فان هناك أفكارا ذكيه حقا فمثلا هناك أنواع من التعاقدالذي بدأ المسوقين تفهمها

أما القيمه الثانيه من القيم الاربعه فهي العمل باتجاه الأخلاق والاداء المقبول فاننا نرى بأن هذا الأداء بحد ذاته يقود إلى التعاطف والاحترام حيث أن المستهلك يلح على طلبه وبناء على هذا، ينبغي أن توفّر الشركات ليس مجرد قيمة واحدة بل قيم وبتزايد مضطرد، يبحث المستهلكون في ثقافة الشركة ومدى تواثقها في سوق العمل لذا، فما نراه من تعاطف وإحترام والكثير من الأشياء التي تبعث الأمل قد جاءت نتيجة هذا الركود. وساعطيكم بعض الأمثلة

أحدها هو اتجاه المجتمعات والاحياء والزيادة الواضحة في دعم الجيران لبعضهم البعض كذلك الناتج الثانوي للبطالة، التي تعتبر سيئة هو إرتفاع في وتيرة التطوع المشهود في بلادنا مؤخراً كذلك نشهد ظاهرة -- لعبة الخشبة المرتدة التي يلعبها الأطفال -- هؤلاء هم خريجون يتواصلون مع الجامعات عبر رابطة الخريجين لتساعدهم في العثور على وظائف، وتقاسم مهاراتهم والتدريب مجدداً تحدثنا أيضاً عن الشخصية والإحترافية حيث شهدنا تلك المعجزة في نهر هدسون في مدينة نيويورك شهر يناير وفجأة أصبح الطيار سولي علماً في مراكز الأطفال (ضحك)

اذا فمن وجهة نظر القيّم تستطيع الشركات التواصل عبر كثير من الطريق المختلفة وتقوم مايكروسوفت بشئ مدهش لقد تعهدوا بتدريب 2 مليون أمريكي على تقنية المعلومات مستخدمين بنيتهم التحتية الموجودة لفعل شئ ذا فائدة

ايضاً هناك شركة مثيرة للاهتمام وهي غور- تكس تدور فكرة غور-تكس حول مجال المسئولية الشخصية لادارتهم وموظفيهم لدرجة انهم حقاً يتنكرون لفكرة أرباب العمل لكنهم ايضاً يتحدثون عن حقيقة أن التنفيذيون في الشركة وتقارير منصرفاتهم متاحة للجميع عبر شبكة الشركة في الانترانت شفافية كاملة فكّر مرتين قبل أن تشرب زجاجة النبيذ تلك

القانون الثالث لمستهلكي ما بعد الأزمة هو التعايش مع منتجات طويلة العمر نحن نراقب عبر بياناتنا ان المستهلكون يدركون أن هذا ماراثون، ليس مجرد جري وهم يبحثون بعمق عن طرق لإستخلاص القيمة أمام المشتروات التي يشترون راقبوا حقيقة أن الأمريكيون لا يبيعون سياراتهم بسرعة أطول مما قد مضى سابقا 9.4 سنة في المتوسط، في شهر مارس وهو رقم قياسي كذلك نشهد حقيقة أن المكتبات قد أصبحت مورداً كبيراً لأمريكا هل تعلمون أن 68% من الأمريكيين الآن يحملون بطاقة إشتراك في مكتبة؟ إنها أعلى نسبة على الإطلاق في تاريخ أمتنا

اذا فما نراه في هذا الاتجاه ايضا هو تراكم للمعرفة إرتفاع للتعليم المستمر كل شئ مركّز على التحسين، والتدريب والتطوير والمضي قدماً كذلك نشهد حركة "أخدم نفسك بنفسك" ضخمة لقد فُتنت بمعرفة أن 30% من المنازل في أمريكا قام أصحابها ببناؤها ذلك يتضمن البيوت وما شابهها. لكنها تمثل 30% اذا فالناس يعملون بايديهم. ويشمرون سواعدهم انهم بحاجة لهذه المهارات

نحن نشهد هذا في تربية الدجاج والبط في الفناء الخلفي للمنزل. ويمكنكم حساب ذلك يقولون انها ليست ناجحة لكن يظل المبدأ موجود فهو حول الإستدامة والعناية بالنفس ثم ننظر الى حديقة الخيط الرفيع في مدينة نيويورك إستخدام ممتاز لإعادة تخيل البنية التحتية الموجودة لشئ جيد، الذي هو حديقة جديدة كليةً لمدينة نيويورك

لذا باستطاعة العلامات التجارية والشركات أن تدفع أرباح المستهلكين وتكون علامة تجارية طويلة العمر وتوفر شفافية، وتعد بأنك ستكون هناك بعد يوم الشراء باتاغونيا هي مثال ممتاز على ذلك إن تاريخ بصمة باتاغونيا يمر عبر ويتبع كل منتج يصنعونه ويحملونك المسئولية الإجتماعية ويساعدونك لفهم المعايير الأخلاقية التي تقف خلف المنتج الذي يصنعونه

فيديلتي هي مثال عظيم آخر بدلاً من المكافات النقدية الفورية خصماً على بطاقة إئتمانك أو الخصومات على الشراء، حوالي 529 مكافاة من أجل تعليم الطلاب أو الشركة المدهشة صن رن أحب هذه الشركة. لقد خلقوا تشكيلة للمستهلكين حيث يضعون لوحات طاقة شمسية على المنازل وينشأون منفعة مبنية على المستهلك حيث أن الطاقة الكهربائية المنتجة تُضخ رجوعاً الى السوق اذاً، فهي تعاونية مدفوعة بسلوك المستهلك

النوع الرابع لإستهلاك ما بعد الأزمة هو اننا نشهد هذه الحركة للرجوع إلى الحظيرة إنها في غاية الأهمية الآن كما نعلم جميعاً، بأن الثقة لا تتوزع في الخارج الأمر الآن يدور حول تواصل مجتمعكم والتواصل مع شبكتكم الإجتماعية في كتابي تحدثت عن حقيقة أن 72% من الناس يثقون في ما يقوله الآخرون عن علامة تجارية أو شركة، مقابل 15% يثقون بالإعلانات لذا وفي هذا السياق فقد بدأ الإستهلاك التعاوني حقاً فالمستهلكون يعملون سوياً من أجل الحصول على ما يريدون من سوق العمل لنشاهد عدد من الأمثلة السريعة

حركة الحرفيون ضخمة للغاية كل شئ يدور حول منتجات وخدمات محلية تدعم جيرانك في الحي سواء كانت أجبان، نبيذ أو منتجات أخرى كذلك بزوغ العملات المحلية بادراك انه من الصعب الحصول على قروض في هذه البيئة فانت تمارس الأعمال مع أناس تثق بهم في السوق المحلي لذا فهذا الظهور هو نوع من العملة المحلية في ظاهرة أخرى مثيرة حقاً ثم قاموا باصدار تقرير مؤخراً أعتقد أنه رائع لقد بدأوا في مجتمعات محددة في الولايات المتحدة بنشر معدلات إستهلاك الطاقة الكهربائية للناس وما وجدوه هو انه عندما تنشر السجلات على الملأ ينخفض إستخدام الناس للكهرباء في تلك المجتمعات

ثم القينا نظرة على فكرة تجميع الأبقار التي تمثل ظاهرة إنتظام المستهلكون مع بعضهم البعض لشراء لحوم من المزارع العضوية التي يعلمون أنها آمنة ومتحكم بها بالطريقة التي يريدون ثم هناك حركة أخرى مثيرة بالفعل تحدث فى كالفورنيا، وهي حول حشود الجزر الشئ الطبيعي هو مقاطعة المنتج، صحيح؟ أو التظاهرات؟ لم لا تحصل على جزرة؟ اذا فهؤلاء مستهلكون ينتظمون، ويجمعون مواردهم لتحفيز الشركات لأن تصبح جيدة

ثم نرى ما تفعله الشركات كل هذه فرص تدور حول إنتظام المجتمع ينبغي أن تدرك أنك لا تستطيع القتال والتحكم بهذا تحتاج فقط للتنظيم تحتاج لحصد الثمار. وإعطاء المعنى وهناك الكثير من الأمثلة المثيرة هنا نشاهدها بداية هو حقيقة أن إرتحال زاغات وتنويعها عوضاً عن تقييم المطاعم الى تقييم الرعاية الصحية إذاً ما هي مصداقية زاغات؟ حسناً، إن مصداقيتهم كبيرة للغاية. لأنها شبكتهم من الناس، صحيح؟ لذا فهي تصبح قوى ضاربة بالنسبة لهم لجعل علامتهم التجارية أكثر مرونة

ثم تشهد ظاهرة كوغي. الكوغي ليس شيئاً ثابتاً. إنه شاحنة متحركة، صحيح؟ إنها شاحنة متحركة عبر لوس أنجلوس والطريقة الوحيدة لايجادها هي عبر موقع توتير أو عبر متجر مام فرسيشنس التابع لشركة جونسون أند جونسون وقد أنشأوا مدونة رائعة حيث تستفيد شركة جونسون من نفوذ الأمهات المدونات وتسمح لهن بانشاء منتديات حيث بمستطاعهن التواصل و الأمر يصبح ذا قيمة عالية جداً كنوع من دخل الدعاية لشركة جونسون اند جونسون هذا اضافة لحقيقة ان هناك عمل خيالي من المدراء التنفيذيين من شركة فورد الى زابوس، بالتواصل عبر توتير بصنع بيئة منفتحة وسمحوا لموظفيهم بأن يكونوا جزء من العملية بدلاً عن الإختباء وراء الجدران

ستشهدون بزوغ بعض القوى كنوع من الشفافية الكاملة والإنفتاح الذي بدأت الشركات بتبنيه كل ذلك لأن المستهلكين يطلبونه لذا فعندما نرى ذلك نخطو إلى الخلف ما أعتقده هو أن الأزمة الموجودة اليوم هي أزمة حقيقية بالفعل إنها معززة بشدة للمستهلكين لكنها في نفس الوقت فرصة ضخمة و الوصف الصيني للأزمة هو في الواقع نفس الوجه لنفس العملة الأزمة تساوي الفرصة للأزدهار ما نشهده مع المستهلكين الآن هو المقدرة على قيادتنا قدماً خارج الركود الاقتصادي

لذا فنحن نؤمن بأن الصرف المبني على القيّم سيجبر الرأسمالية لأن تكون أفضل وسيقود للإبتكار وسينتج منتجات تعيش أطوال. كما سيخلق خدمة عملاء بديهية وأفضل وسيعطينا الفرصة للتواصل مع الشركات التي تتقاسم معنا القيم بحيث اننا حينما نخرج من الأزمة ونرى بدايات هذه الاتجاهات التي نراها عبر بياناتنا فنحن نرى صورة مفعمة بالأمل لمستقبل أمريكا شكراً جزيلاً لكم (تصفيق)