دان كوبلي: ما علمتني الفيزياء عن التسويق

أعمل في مجال التسويق، الذي أحبه، لكن غرامي الأول كان الفيزياء، الغرام الذي أودي بي إلى معلم مدرسة رائع، عندما كان لدي شعر أقل شيبا. لقد قام بتعليمي أن الفيزياء مادة جيدة لأنها تعلمنا أمور كثيرة عن العالم من حولنا. وسأقضي الدقائق القليلة القادمة محاولا إقناعكم بأن الفيزياء يمكن أن تعلمنا شيئا عن التسويق.

عرض سريع برفع الأيدي -- من الذي درس شيئا عن التسويق في الجامعة؟ من الذي درس شيئا عن الفيزياء في الجامعة؟ أووه، جميل جدا، وفي المدرسة؟ حسنا، العديد منكم. لذا، آمل في أن هذا سيعيد بعضا من السعادة، أو ربما بعض الذكريات المزعجة قليلاً.

هكذا، الفيزياء والتسويق: سنبدأ بشيء بسيط جداً، قانون نيوتن: "القوة تساوي العجلة مضروبة في الكتلة." هذا شيء ربما يجب على الخطوط الجوية التركية أن تكون دراسته بعناية أكثر قبل قيامهم بهذه الحملة. (ضحك) لكن إذا قمنا بإعادة هذه الصيغة بسرعة، يمكننا أن نحصل على أن العجلة تساوي القوة تقسيم الكتلة، والذي يعني أنه بالنسبة للجسيم الأكبر، الكتلة الأكبر، يتطلب ذلك المزيد من القوة لتغيير إتجاهه. إنه نفس الشيء بالنسبة للعلامات التجارية. العلامة التجارية الضخمة، يكون لديها الكثير من البضائع، وتحتاج إلى المزيد من القوة لتغيير وضعها. وذلك هو أحد الأسباب التي أدت إلى إختار آرثر أندرسون تدشين مؤسسة لأكستنشر(أكبر مؤسسة إستشارية إدارية وتقنية مقرها مدينة شيكاغو) بدلا من محاولة إقناع العالم بأن أندرسون يمكنه الوقوف على شيء أخر غير المحاسبة. إنها توضح لماذا "هوفر" وجد صعوبة في إقناع العالم بأنها كانت أكثر من المكانس الكهربائية، ولماذا شركات مثل "ينليفير" و "بي آند جي" أبقت على فصل العلامات التجارية، مثل "أوريو" و"برينجل آند دوف" بدلا من أن يكون لديها علامة تجارية كبرى واحدة. لذا فإن الفيزياء هي أن الكتلة الأكبر من الشيء تحتاج إلى المزيد من القوة لتغيير إتجاهها. التسويق هو، العلامة التجارية الأكبر، أكثر صعوبة لإعادة وضعها. بالتالي فكر في مجموعة من العلامات التجارية أو ربما علامات تجارية جديدة لمشاريع جديدة.

الآن، من يتذكر مبدأ عدم اليقين ل هايزنبرغ؟ بدأ الامر يصبح احترافياً اكثر الآن .. فهذا يقول أنه يمكن، بحكم التعريف، لقياس الدولة تحديدا، أي، الوضع، والقوة الدافعة للجسيمات، لأن الفعل لقياسها، بحكم التعريف، يغيرها. ولتوضيح ذلك -- إذا كان لديك جسيم أحادي وقمت بتسليط الضوء عليه، بالتالي تكون هناك فوة دافعة لدى الفوتون (وحدة الكم الضوئي)، الذي يقرع الجسيم، وأنت لا تدري أين هو قبل النظر إليه. وبإجراء القياس عليه، فعل القياس يقوم بتغييره. فعل المراقبة يغيره. إنه نفس الشيء في التسويق. هكذا بفعل مراقبة ورصد المستهلكين، يتغير سلوكهم. فكر في مجموعة من الأمهات اللائي يتحدثن عن روعة أطفالهن في مجموعة التركيز، وتقريبا تشتري الكثير من الوجبات السريعة. وإلى الآن، الماكدونالدز يبيع مئات الملايين من سندوتشات البرغر(سندوتش بلحم البقر المطحون) كل عام. فكر في الناس الذين هم في محلات المرافق في الأسواق المركزية(السوبر ماركت)، الذين أشيائهم تملأ عربات التسوق( الترولي) من الخضروات الطازجة والفواكه، لكن لا يتسوقون مثل ذلك في أي يوم آخر. وإذا فكرت في أعداد الناس الذين يدعون في استطلاعات الرأي أنهم يقومون بالبحث المنتظم عن الإباحية في صفحات الإنترنت، ستجد انهم قلة ومع ذلك، على موقع غوغل، نعرف بأنه رقم واحد للبحث عن الفئة المواد التي يتم البحث عنها. لذا ولحسن الحظ، العلوم -- لا، أسف -- التسويق أصبح أكثر يسراً مما كان عليه. لحسن الحظ، أصبح الآن تتبع نقطة البيع أفضل، وبالمزيد من استهلاك وسائل الإعلام الرقمية، يمكنك قياس ما يفعله المستهلكين في الواقع أكثر، مما يقولون عما يفعلون. لهذا الفيزياء هي، لا يمكنك أبدا بالضبط وتحديدا قياس الجسيم، لأن الرصد يغيرها. التسويق هو -- الرسالة للتسويق هي -- أن تحاول قياس ما يفعله المستهلكين بالضبط، أكثر مما يقولون بأنهم سيفعلون أو توقع ما سيفعلون.

لهذا التالي، المنهج العلمي، بديهية الفيزياء، ولجميع العلوم -- تقول لا يمكنك إثبات الفرضية من خلال الرصد والمراقبة. فقط يمكنك دحضها. وما يعنيه هذا هو يمكنك جمع المزيد والمزيد من البيانات حول الفرضية أو تحديد المواقع، وستعززها، لكنها لا تستطيع إثباتها بشكل قاطع. وهناك نقطة بيانات واحدة مناقضة يمكن أن تحدث مفاجأة للخروج بنظريتك. لهذا إذا ضربنا مثلا -- كان لدى بطليموس عشرات البيانات لدعم نظريته التي تقول بأن الكواكب ربما تدور حول الأرض. كما أنه استغرق رصد أمرا واحدا قويا من كوبرنيكوس لإحداث مفاجأة للخروج بفكرته تلك. وهناك توازي للتسويق. يمكنك الاستثمار لفترة طويلة في علامة تجارية، لكن رصد متناقض واحد لتلك الوضعية سيؤدي إلى تراجع اعتقاد المستهلك. خذ مؤسسة برتيش بتروليم (المؤسسة البريطانية للنفط). لقد انفقوا ملايين الجنيهات الإسترلينية على مدى سنوات لإنشاء مكانتها كمؤسسة ذات علامة تجارية صديقة للبيئة، لكن بعد ذلك حادثة صغيرة واحدة أزالت هذا . فكر في شركة تايوتا. كانت، ولفترة طويلة من الزمن، تعتبر أكثر شركة موثوقة في مجال السيارات، وبعد ذلك حدث لهم أكبر حادثة استدعاء للسيارات. وتايجر وودز، لقترة طويلة من الزمن، كان سفيرا مثاليا للعلامة التجارية. حسنا، تعرفون الحكاية. (ضحك) وبالتالي الفيزياء هي أنه لا يمكنك إثبات الفرضية، ولكنه من السهل دحضها لان كل فرضية تكون هشة دوما امام التجربة للدحض .. ولكنها قوية امامها للاثبات والتسويق هو أن لا يهم كم هو المبلغ الذي استثمرته في العلامة التجارية خاصتك، أسبوع واحد سيء يمكن أن يقوض عقودا من العمل الجيد. لذا يجب ان تكون حذرا وان تحاول تجنب الفوضى والعبث الإداري الذي يمكن أن يقوض العلامة التجارية خاصتك.

وأخيرا، لتقليل عالم الغموض في الكون، القانون الثاني من الديناميكا الحرارية. إنه يقول بأن الكون، الذي هو قياس لإضطراب النظام، سيرتفع دائما. وينطبق نفس الشيء في مجال التسويق. إذا رجعنا 20 عاما للوراء، رسالة واحدة إلى حد كبير يسيطر عليها مدير واحد للتسويق يمكنها إلى حد كبير يمكنها تعريف العلامة التجارية. لكن أين نحن الآن، لقد تغيرت الأمور. يمكنك الحصول على صورة علامة تجارية قوية أو رسالة وتضعها هناك مثلما فعل حزب المحافظين في وقت سابق من هذا العام مع الملصقات الإنتخابية الخاصة بهم. لكن بعدها ستفقد السيطرة عليها. مع توفر نوعا من التغليق الرقمي وأدوات التوزيع التي أصبحت متاحة الآن لكل مستهلك، من المستحيل السيطرة على المكان الذي تذهب إليه. علامتك التجارية بدأت تتناثر. (ضحك) إنها أصبحت فوضوية. (ضحك) إنها خارج سيطرتك. (ضحك) لقد رأيته يتحدث فعلا. إنه قام بعمل جيد. لكن بينما هذا ربما مذبذبا للمسوقين، إنه في الواقع شيء جيد. هذا التوزيع لطاقة العلامة التجارية يجعل علامتك التجارية أقرب للناس، أكثر من مع الناس. هذا التوزيع للطاقة هو القوة الديمقراطية، التي هي أخيرا جيدة لعلامتك التجارية. لذا، الدرس من الفيزياء هو أن الكون سيزداد دائما ; إنه القانون الأساسي. الرسالة للتسويق هي أن علامتك التجارية هي أكثر تناثراً. لا يمكنك محاربتها، لذا تقبلها وأحصل على وسيلة للعمل معها.

ولكي نختم، معلمي، السيد فوتر، أخبرني بأن الفيزياء جيدة، وآمل أن أكون قد أقنعتكم بأن الفيزياء يمكن أن تعلمنا جميعا، حتى في عالم التسويق، شيئا خاصاً. شكراً.

(تصفيق)